Pourquoi les médias investissent-ils encore dans les chatbots ?

Les quelques initiatives mises en place par les éditeurs depuis 18 mois sur les messageries instantanées se sont jusqu’à présent soldées par des audiences limitées et un très faible retour sur investissement. Les projets de “chatbot” sur l’actualité continuent pourtant de voir le jour. mind Media a interrogé 20 Minutes, Jam, Freshr et Libération.

Depuis l’ouverture de Facebook Messenger aux chatbots en 2016, plusieurs médias se sont emparés de cet outil pour expérimenter une nouvelle forme de relation avec leurs lecteurs. Pas moins de quatre d’entre eux avaient ainsi lancé un dispositif sur Messenger autour de l’élection présidentielle : le JDD, LCI et Libération sur l’actualité de l’élection, et L’Obs sur les “indécis” pendant la campagne… Ces projets n’ont toutefois pas généré d’audience significative : 1 200 abonnés pour le chatbot de l’Obs, 2 000 pour le JDD, 2 500 pour celui de Libération… des chiffres qui ne disent en outre rien du nombre d’interactions et de la fidélité des abonnés. “Ce n’est pas un investissement énorme pour un média, même si cela demande un peu de travail lors de l’installation. La conception du bot pour l’élection m’a mobilisé trois semaines à plein temps, il fallait ensuite le mettre à jour fréquemment”, indique Gurvan Kristanadjaja, journaliste de Libération et responsable de ce projet, qui reconnaît qu’il n’y “aucun modèle économique” derrière cette initiative. La première ambition, qui était de renvoyer les mobinautes de Messenger vers le site mobile grâce aux liens, a vite été oubliée : le taux de clic vers les articles est très faible.

Un projet d’équipe

Plusieurs médias continuent pourtant d’investir dans les messageries instantanées. “Les gains sur ce type de projet ne sont pas directs et quantifiables, mais ils dynamisent une rédaction autour d’un projet innovant et intéressant éditorialement”, affirme Gurvan Kristanadjaja. A 20 Minutes, qui avait déjà lancé un chatbot sur Whatsapp pour la Coupe du monde de rugby de 2015 – qui s’était révélé très compliqué à gérer manuellement – c’est l’apparition d’un nouvel outil qui les a convaincus d’utiliser à nouveau le réseau : celui de la société allemande Whatsbroadcast. Le titre a ainsi lancé début octobre cinq nouveaux chatbots sur WhatsApp (un national et quatre autres pour ses éditions locales), qui envoient chaque jour un résume de l’actualité. “WhatsBroadcast nous permet de gérer les inscriptions, les publications et le dialogue avec les abonnés grâce à un back office”, explique Mickaël Fromentoux, directeur adjoint au développement numérique de 20 Minutes.

Après une semaine de mise en service, et grâce à des autopromotions sur les sites et dans journaux du groupe, les cinq comptes totaliseraient environ 3 000 inscrits en plus de deux semaines, et afficheraient “un bon taux de clic, plus important que sur nos newsletters”, selon Mickaël Fromentoux. Ces chatbots mobilisent à temps partiel l’équipe de community managers et ont nécessité un investissement de quelques centaines d’euros pour la technologie. Le titre compte en faire un levier de revenus publicitaires grâce à du renvoi de trafic et, à moyen terme, du brand content.

S’appuyer sur des chatbots externes

Le Monde a pour sa part opté pour un partenariat avec Jam, société française spécialisée dans les chatbots sur Messenger envoyant des idées de sorties aux jeunes (auparavant, son partenaire était 20 Minutes). Le service délivre chaque matin à ceux qui le souhaitent les cinq articles les plus partagés sur son site. “Grâce à des promotions sur le site du Monde et sur notre chatbot, ce fil de discussions pour Le Monde cumule 8 000 abonnés”, indique Marjolaine Grondin, la fondatrice de Jam. La start-up affirme totaliser 200 000 abonnés sur l’ensemble de ses fils de conversation. Selon elle, le taux de clic sur les articles du Monde est relativement élevé, entre 20 et 25 %. “Les médias comme les marques n’ont pas forcément intérêt à développer chacun leur chatbot qui est un outil difficile à promouvoir, affirme-t-elle. Ils doivent s’appuyer sur des sociétés spécialisées ayant déjà une relation installée avec une audience sur les plateformes, pouvant leur amener du trafic”.

C’est aussi ce qu’affirme Romain Torres, fondateur de Freshr, un chatbot d’actualité fonctionnant sur Messenger, qui revendique 40 000 abonnés. “Notre bot propose une curation d’actualités à heure fixe en fonction des centres d’intérêt de l’internaute et renvoie toujours vers un article sur un site média. Le nombre de clics sur un lien peut atteindre 3 000”, affirme-t-il. Selon lui, ces chiffres permettent d’attirer les annonceurs : depuis deux mois, une dizaine campagnes de brand content ont été relayées sur les chatbot de la société, ce qui devrait permettre à cette société de 6 personnes d’atteindre la rentabilité cette année. Jam monétise également ses services auprès des marques, agences et médias sous forme d’études obtenus en interrogeant sa base d’abonnés et au sein des chatbots.

Marion-Jeanne Lefebvre