Trading desk : quel est le bilan de l’intégration de Tradedoubler par Reworld Media ?

Depuis 2012, le groupe Reworld Media s’est constitué par une succession d’acquisitions et la restructuration de marques médias en difficulté (Auto Moto, Marie-France, Be, Télé Magazine, Media365…) afin de les monétiser par le contenu de marque (lire sur notre site). Dans sa stratégie, la data et les technologies publicitaires jouent un rôle essentiel.

L’alliance du média et de la technologie

A l’instar de Webedia, qui possède 50,7 % du trading desk Tradelab (lire l’entretien avec son fondateur sur notre site), et du Groupe Figaro-CCM Benchmark, qui compte dans ses actifs le trading desk ZeBestOf, Reworld Media s’appuie en effet sur une technologie d’achat d’espace propriétaire, en prenant en 2016 le contrôle de l’agence suédoise Tradedoubler. Elle offre des services de trading desk, de retargeting, d’e-mailing, de social media et d’affiliation. Pourquoi ce choix ? “Une grande partie des revenus publicitaires des groupes médias dépend désormais davantage de la technologie que de la publicité elle-même, car l’achat média des agences s’automatise. A très court terme, chaque groupe média devra maîtriser une ou plusieurs technologies pour monétiser son audience”, estime Pascal Chevalier, fondateur de Reworld Media.

Une restructuration à 4 millions d’euros

L’intégration de Tradedoubler relevait d’un pari puisque l’agence à la performance était de taille importante : 354 salariés contre 210 pour Reworld Media, 141 millions d’euros de chiffre d’affaires (en 2016), une présence dans une dizaine de pays (Suède, Royaume-Uni, Irlande, Espagne, Italie, Allemagne, Norvège, France, Brésil, Singapour) et plus de 2 000 clients. En comparaison, Reworld Media n’avait réalisé que 60,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015. La restructuration de Tradedoubler a d’ailleurs coûté 4 millions d’euros l’an dernier au groupe (renégociation de contrats, départ de salariés…). Les deux sociétés partagent désormais les mêmes bureaux à Boulogne.

Un impact positif sur les résultats et des synergies

“L’intégration d’une société engendre naturellement des coûts la première année afin de l’adapter à ses besoins. Tradedoubler n’était pas rentable en 2015, mais grâce à cette restructuration, elle l’est redevenue”, affirme Pascal Chevalier. La consolidation de Tradedoubler dans Reworld Media, en mars 2016, a en effet eu des effets comptables immédiats. D’abord sur le chiffre d’affaires groupe, qui est passé de 60,2 millions d’euros en 2015 à 174,1 millions en 2016 (il était de 95,2 millions d’euros au premier semestre 2017, en progression de 23 %). L’activité Tradedoubler est aussi contributrice de marge pour le groupe : en 2016, l’Ebitda de Reworld Media a progressé de 1,1 à 4,4 millions d’euros, dont 1,6 million d’euros via Tradedoubler. Et L’Ebidta du groupe a été multiplié par trois au premier semestre 2017, à 3,1 millions d’euros, dont 1 million d’euros via Tradedoubler. Pascal Chevalier se montre optimiste pour les mois qui viennent : “Le bilan est bon. Le groupe fera plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, avec à la fois croissance, rentabilité, qui s’améliore au global et par business unit.”

L’intégration d’une activité de trading desk a aussi permis au groupe média de proposer de nouvelles offres à ses clients. Par exemple l’extension d’audience. “Les annonceurs recherchent dans le même groupe à la fois la force de marques reconnues et la réactivité des outils numériques pour acheter beaucoup d’audience avec un ROI élevé. Peu importe que cette audience soit utilisée pour acheter en interne ou en externe”, explique Pascal Chevalier. Tradedoubler tire aujourd’hui environ 35 % de ses revenus de l’affiliation, et 30 % de son activité de trading desk. Viennent ensuite les réseaux sociaux et l’affiliation. L’activité vidéo ne compte encore que pour 10 % de l’activité, mais c’est celle qui présente la plus forte croissance.