Frédéric Bonnard (France Télévisions) : “Une équipe de 15 personnes a été constituée pour notre nouvelle offre jeunesse”

Frédéric Bonnard est directeur numérique de France Télévisions depuis février 2016. Disposant d’un budget total annuel d’environ 80 millions d’euros, il a impulsé une nouvelle organisation du numérique, piloté le lancement de la nouvelle plateforme france.tv et participe aujourd’hui à la mise en place de la nouvelle stratégie numérique du groupe (data, offre jeunesse, vidéo…). Pour mind Media, il fait le point sur ce qui a été réalisé et détaille les projets en cours.

Comment s’organise désormais la direction du numérique  ?

Elle emploie 150 personnes en CDI et compte environ autant de prestataires externes. Elle se divise en huit directions : l’innovation et la prospective, pilotée par Eric Scherer ; Le pôle partenariats et réseaux sociaux, dirigé par Pierre Linant de Bellefonds et qui a pour objectif de rationnaliser notre approche vis-à-vis des opérateurs télécoms et des plateformes sociales ; le pôle marketing et data, dirigé par Ghita Taoujni et qui regroupe une vingtaine de salariés et prestataires externes autour de la récolte et du traitement de données, à des fins d’optimisations d’audience et au service de la régie publicitaire ; la direction technique, confiée à Stéphane Van Bosterhaudt et qui représente près de la moitié de nos effectifs ; le pôle jeunesse et éducation, pilotée par Amel Cogar ; le pôle info, sport, régions, outre-mer et culture de Xavier Kreutzer ; la plateforme vidéo pilotée par Ghislain Faribeault et enfin l’accompagnement numérique des antennes et programmes, géré par Antonio Grigolini.

Où en êtes-vous de l’objectif d’un milliard de vidéos vues d’ici 2020, fixé dans le contrat d’objectif et de moyens 2016-2020 ?

Nous totalisons aujourd’hui 530 millions de vidéos vues mensuelles sur toutes les plateformes (france.tv, franceinfo, francetvsport, Ludo, Zouzou, Culturebox, francetveducation, les offres régionales et outremer, mais aussi YouTube, Facebook, Snapchat…). Cet objectif nous sert surtout de cap, nous ne voulons pas l’atteindre à n’importe quel prix. Le nombre de vidéos vues est un KPI pratique car il permet d’agréger toutes les plateformes, mais le temps passé est aussi très important par exemple ; et il est bien plus élevé sur nos plateformes propriétaires que sur Facebook. Pour améliorer tous ces indicateurs, nous comptons en partie sur les réseaux sociaux et les plateformes vidéos, mais surtout sur notre plateforme france.tv avec de nouvelles fonctionnalités à venir et une programmation optimisée. Nous comptons aussi sur les nouveaux contenus que nous avons commencé à développer, et notamment ceux qui sont spécifiquement pensés pour le numérique. Cela passe aussi par un meilleur engagement de nos internautes, l’optimisation du SEO et un ambitieux programme d’acquisition de trafic et de téléchargement d’applications. Nous comptons également sur le développement de l’offre SVOD, qui verra le jour début 2018.

france.tv, plateforme regroupant l’ensemble de l’offre vidéo et replay du groupe, a été lancée en mai. Quel premier bilan en faites-vous ?

Ce lancement a été un véritable challenge pour France Télévisions : nous devions sortir une toute nouvelle plateforme le 9 mai précisément. Elle devait regrouper énormément de contenus et surtout remplacer près de 300 sites de chaînes et de programmes (en plus de Pluzz) qui constituaient notre offre. Nous avons donc fait face à un problème de SEO et de “découvrablité” des contenus. De plus, la première version du site ne comportait pas toutes les fonctionnalités que l’on souhaitait, comme la recommandation ou la reprise de lecture. En termes de chronologie, ce site arrivait après la diffusion de programmes très forts sur le replay, comme Dix pour cent et Fais pas ci fais pas ça, et juste avant l’été. Free avait également changé son interface replay pour mettre en avant les contenus d’autres partenaires… Or l’IPTV représente plus de 50 % de la consommation de nos replay. Enfin, la mise en place du login obligatoire au moment du lancement était prématurée et nous l’avons retiré depuis. Cette conjonction de facteurs a fait que nous avons perdu, à périmètre équivalent, environ 20 % de vidéos vues mensuelles. Les débuts ont donc été difficiles, mais la rentrée est prometteuse avec des programmes forts comme Broadchurch et Capitaine Marleau, qui reviennent, et la récente mise en ligne du nouveau site Plus Belle La Vie. De plus, après avoir travaillé en mode “commando” pour la sortie du site et des applications, nous avons mis en place depuis octobre de nouveaux processus de développement et recruté davantage de personnes pour avancer sur la mise en place de nouvelles fonctionnalités sur le site et les applications.

Vous êtes-vous fixé une date pour le retour du login obligatoire ?

Nous allons d’abord évaluer l’impact exact de sa mise en place en mai dernier : nous avons par exemple observé que sur l’application, les mobinautes se sont beaucoup plus facilement logués que sur le web mobile. Nous n’avons pas fixé de date, mais il sera réinstallé quand les fonctionnalités qui en tirent partie seront effectives.

Où en est l’offre de contenus pour les 18-30 ans annoncée par Delphine Ernotte cet été ?

Elle devrait arriver très prochainement sur les réseaux sociaux et sur france.tv. Une équipe de 15 personnes – très jeunes – a été constituée pour créer des contenus exclusivement numériques. Ce projet est piloté par Antonio Grigolini, en collaboration avec Tiphaine de Raguenel, directrice des programmes de France 4.

Pourquoi avoir changé de DMP, en passant de Krux à Oracle, et mis en place un datalake avec Google Cloud (lire sur notre site) ? 

Pour des raisons contractuelles, le rachat de Krux par Salesforce, et l’obligation de renouveler le contrat, nous ont poussé à choisir l’alternative Oracle. L’architecture data que nous avions mise en place en 2015 était arrivée au bout de ses capacités et limites techniques. Si nous voulons être ambitieux sur l’utilisation et le traitement de la donnée, il faut mettre en place une infrastructure big data plus solide, qui nous permettra notamment d’avoir une vision globale à 360 degrés sur les usages de chaque téléspectateur à travers les plateformes et d’améliorer l’engagement des internautes sur toutes nos offres. Elle nous permettra également d’augmenter la valeur du ciblage publicitaire et de nos inventaires. Ces changements représentent plusieurs centaines de milliers d’euros d’investissement mais ils sont nécessaires.

Pourriez-vous rejoindre des alliances, dans la data ou d’autres domaines ?

TF1 et M6 évoquent la création d’un login commun. Cela nous intéresse, mais ne fait pas partie de nos priorités pour le moment.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre

Bio

Février 2016 Directeur du numérique à France Télévisions

2012 VP Nouveaux médias à France Médias Monde

2008 VP marketing à SoftAtHome

2005 Directeur France SOA Business Unit à Software

2002 CEO à AVIVIAS