SVOD : comment les groupes audiovisuels français font face à la concurrence de Netflix sur l’offre jeunesse

Les programmes dédiés à la jeunesse et la famille de Netflix connaissent un tel succès que le service américain de SVOD vient d’annoncer doubler ses investissements sur ce segment, notamment pour faire face à la concurrence des offres gratuites, comme Youtube Kids. Les acteurs audiovisuels français se sont également positionnés sur ce marché avec leurs offres de SVOD : Gulli Max, de Lagardère Active, Tfou Max, de TF1, tandis que France Télévisions prépare son offre.

Comment les offres françaises veulent-elles se distinguer ? Quels sont les enjeux pour conserver et attirer des abonnés sur la cible jeunesse ? mind Media a interrogé TF1, Lagardère Active et France Télévisions, et livre en exclusivité quelques chiffres issus du nouveau baromètre SVOD 2017 réalisé par Médiamétrie.

Andy Yeatman, directeur de l’offre jeunesse et famille de Netflix, a annoncé en octobre au MIP Junior que la plateforme prévoyait de doubler ses investissements dans les programmes dédiés à cette cible, qui connaissent un succès croissant : aux Etats-Unis, le visionnage des contenus jeunesse et famille a augmenté de 13 % depuis le début 2017, et de 61 % dans certains marchés nationaux, selon des chiffres cités par Andy Yeatman dans Variety. Toujours selon Netflix, plus de la moitié des 104 millions de foyers abonnés à service dans le monde ont déjà regardé des programmes jeunesse et famille. C’est notamment pour faire face à cette concurrence grandissante que la BBC a annoncé cet été consacrer 40 millions d’euros supplémentaires sur trois ans dans les contenus pour jeune public.

La SVOD utilisé par 30 % des 6-14 ans en France

La demande pour ce type de contenus en SVOD semble donc réelle. En France, l’usage de services SVOD chez les 6-14 ans est très installé : selon le baromètre de la SVOD 2017 réalisé par Médiamétrie (dont la présentation publique ne sera effectuée que dans quelques jours), 30 % des 6-14 ans utilisent un service SVOD en France, contre 20 % pour l’ensemble de la population.

Et parmi ces jeunes utilisateurs, quatre sur dix en ont un usage quotidien. Les services spécialisés dans l’offre jeunesse ou ceux des groupes médias audiovisuels peinent pourtant à se faire une place : Netflix est de loin le service le plus utilisé par les enfants avec un taux de pénétration de 19 %, contre 3,6 % chez TFou Max (TF1) et une proportion encore plus faible pour GulliMax (Lagardère Active).

“Ce n’est pas forcément les programmes jeunesse qui motivent au départ l’abonnement à une offre SVOD dans un foyer, mais ils permettre de fidéliser le client car les enfants sont de grands consommateurs de contenus vidéo. Cela donne un avantage aux plateformes généralistes qui proposent une offre jeunesse très riche”, explique Jamila Yahia Messaoud, directrice du pôle consumer insights de Médiamétrie.

Pour autant, les acteurs français assurent que la concurrence de Netflix ne leur fait pas peur. “Nous sommes plus complémentaires que concurrent de Netflix”, affirme Jérôme Loré, directeur de MyTF1 VOD et TFou Max. Créée en 2015, cette offre SVOD rassemble plus de 500 000 abonnés, selon TF1, et le nombre de contenus visionnés a doublé entre 2016 et 2017.

L’offre s’appuie en grande partie sur sa distribution via les opérateurs : le service est disponible à 2,99 euros en stand-alone en OTT et via les box Free, et dans des “bundle” de chaînes thématiques chez Orange et Bouygues. “Cette distribution nous offre une puissance incomparable, la grande majorité de la consommation se faisant l’écran de télévision via les opérateurs”, explique Jérôme Loré.

Alors que Netflix a annoncé vouloir investir davantage dans la production et l’acquisition de programmes exclusifs sur sa plateforme, comme il l’a déjà fait autour du programme sud-coréen “Yoohoo & Friends”, TF1 et Gulli (Lagardère Active) s’appuient pour leur part sur la notoriété des programmes diffusés sur leur chaîne TV. “Dans notre stratégie, la SVOD est inséré dans un cycle de vie général, qui comprend la télévision gratuite et payante, ainsi que le replay. Le catalogue est rentabilisé par l’exploitation linéaire”, affirme également Guilhem Ravet, directeur des opérations digitales des activité TV de Lagardère Active, qui pilote l’offre Gulli Max.

“Nous cherchons en priorité à avoir des licences que l’on peut exploiter sur nos chaînes TV, chez TF1 Vidéo avec la sortie de DVD et sur notre offre vidéo, ainsi que des programmes avec un fort ancrage local, comme Tom Sawyer, un programme américain qui dispose d’une grande résonance en France”, indique Jérôme Loré de TF1, qui affirme que les contenus les plus consommés en SVOD sont également ceux les plus regardés en télévision.

De son côté, France Télévisions, dont l’offre SVOD verra le jour début 2018 et comprendra une offre pour la jeunesse, veut faire une grande place à la production française, avec des programmes de Xilam animation, Millimages et Cyber Group Studios notamment. “Notre ambition est de nous distinguer par des programmes pensés pour le numérique, notamment autour d’offres ludo-éducatives de qualité et de thèmes délaissés par les autres acteurs, comme la poésie, la culture, l’actualité…”, explique Tiphaine de Raguenel, directrice des activités jeunesse de France Télévisions.

Le baromètre de la SVOD de Médiamétrie relève que les enfants utilisent très majoritairement la SVOD pour regarder des dessins-animés, qui incluent aussi les mangas et films d’animation. “L’exclusivité des programmes est un vrai facteur d’abonnement chez les adultes. Mais chez les enfants, c’est davantage l’effet de réseau qui fonctionne : ils sont attirés par ce que regardent leurs amis”, souligne Jamila Yahia Messaoud (Médiamétrie).

Capitaliser sur l’image de marque

Outre des offres de niche, face à Netflix, les groupes français souhaitent également s’appuyer sur leur réputation et les services qui accompagnent la consommation. France Télévisions compte ainsi capitaliser sur sa soixantaine de chaînes Youtube autour de ses programmes jeunesses, qui totalisent près de 55 millions de vues mensuelles. “C’est un réel vecteur de promotion de nos séries”, explique Tiphaine de Raguenel (France Télévisions). Gulli prévoit pour sa part une refonte de son application afin de rapatrier son service SVOD Gulli Max dans l’application de la chaîne et ainsi développer les passerelles entre le replay et l’offre payante.

“Nous voulons rationaliser notre offre et renforcer les possibilités de contrôle que l’on donne aux parents sur la consommation de leur enfant. Il sera possible de créer un profil différent pour chaque enfant, de déterminer un temps maximum de consommation par enfant… L’offre de Gulli a été construit sur cette capacité à rassurer les parents”, explique Guilhem Ravet. Tfou Max met lui aussi en avant ces fonctionnalités de contrôle de la consommation, avec des programmes filtrés par catégories d’âge et un contrôle du temps de visionnage.

Quid du modèle économique ? Lagardère et TF1 assurent que cette activité est “rentable” : TFouMax avec 500 000 abonnés “toutes consommations confondues” et Gulli Max avec “plusieurs dizaines de milliers” d’abonnés. Les bénéfices générés ne sont toutefois pas significatifs. “Nous continuons de grandir”, affirme Jérome Loré de TF1, qui réfléchit notamment à étendre sa distribution de Tfou Max sur de nouveaux services et dans de nouveaux pays francophones. Guilhem Ravet de Gulli affirme pour sa part que “Gulli Max ne perd pas d’argent, mais nous y investissons encore beaucoup sous l’impulsion de Caroline Cochaux, directrice déléguée du pôle TV, car on croit au développement du payant dans cet univers”.

France Télévisions fait face, lui, à un défi supplémentaire pour rentabiliser ces investissements : ses programmes jeunesse en télévision seront interdits à la publicité dès janvier 2018 et les règles qui s’appliqueront sur le numérique ne sont pas encore totalement claires. Or ces contenus ont rapporté en 2016 17 millions d’euros en revenus publicitaires pour le groupe, dont environ 2 millions grâce au digital. Les usages sont réels, mais les acteurs locaux doivent encore trouver des éléments de distinction face aux nouveaux acteur tout en garantissant la pérennité économique de leurs modèles.

Marion-Jeanne Lefebvre