Compétitions d’agences : 70% des agences publicitaires non retenues ne sont pas indemnisées

C’est l’un des enseignements de la nouvelle étude de l’AACC qui vise à évaluer l’amélioration des conditions des compétitions d’agences publicitaires organisées par les annonceurs.

“Des avancées, mais encore du chemin à parcourir.” C’est la conclusion de l’AACC mercredi 14 novembre après la commande d’une étude sur les conditions entourant les compétitions d’agences publicitaires organisées par les annonceurs – étude réalisée par BVA Limelight entre novembre 2016 et février 2017 auprès de 104 annonceurs et 101 professionnels d’agences ayant participé à une compétition au cours des 18 mois précédents.

Ces dernières années, l’AACC a plusieurs fois manifesté son agacement face à l’organisation par les annonceurs de compétitions jugées non professionnelles et ne respectant pas le travail préparatoire effectué par les agences, notamment par l’absence d’indemnisation des agences non retenues.

Deux enseignements “positifs” sont relevés par l’AACC au vue de l’étude : dans deux tiers des compétitions, le budget alloué est communiqué en amont à l’agence, et le nombre moyen d’agences consultées pour un brief est désormais conforme aux recommandations de La belle Compétition – une charte interprofessionnelle rédigée en 2014 – soit quatre agences maximum dont la sortante.

6 000 euros d’indemnités en moyenne.

En revanche, plusieurs points restent problématiques. D’abord le temps homme investi par une agence sur une compétition est toujours deux fois supérieur à la perception qu’en a l’annonceur (20 jours perçus en moyenne par l’annonceur, contre 40 jours déclarés par l’agence).

Ensuite les frais extérieurs dépensés par l’agence sont en moyenne cinq fois moins élevés selon les annonceurs (1 000 euros estimés par l’annonceur, contre 5 000 euros annoncés par l’agence). Enfin les agences non retenues sont indemnisées dans seulement trois cas sur dix, à hauteur de 6 000 euros en moyenne.

Ce sont pourtant des indicateurs “qui ont un fort impact sur la santé économique des agences”, souligne l’AACC. Parmi les autres enseignements de l’étude, le budget moyen des compétitions n’a cessé de diminuer depuis les deux précédentes éditions de l’étude, publiées en 2018 et 2010 : – 18 % en moyenne entre 2010 et 2017, après déjà – 18 % entre 2008 et 2010.

“Si l’on met cette diminution en regard de l’augmentation du nombre des compétitions, il apparaît qu’il a de plus en plus de compétitions sur des petits budgets”, relève l’AACC. Enfin, la durée des compétitions a été divisée par trois depuis 2008, passant de 108 jours en 2008, à 53 en 2010 et 40 aujourd’hui. 

Téléchargez ici le baromètre complet publié par l’AACC