M6 veut doubler ses revenus dans le couponing

A la recherche de leviers de diversification, M6 Web investit dans une nouvelle offre de couponing afin de convaincre davantage d’e-commerçants, même si ce levier d’acquisition est encore complexe à piloter.

M6 Web fait face à un enjeu de diversification de ses revenus afin de réduire sa dépendance à la publicité display. L’un des leviers entrevus porte sur le développement d’écosystèmes autour de ses pure players : Cuisine AZ, Clubic, Deco.fr, Passeportsanté, Radins.com, etc. Outre la création d’offres payantes, comme l’offre de régime “Croq’Kilos” (lancée dans l’univers de CuisineAZ) ou de marketplaces, comme le groupe l’a fait sur Deco.fr (lire sur notre site),  M6 Web compte aussi sur le développement de son offre de couponing. Elle s’appuie sur Radins.com et iGraal, qui a rejoint le groupe en décembre 2016. M6 a investi “plus d’un million d’euros” et mobilisé cinq personnes (dont des prestataires) pour développer une nouvelle offre baptisée SmartCoupon. Elle est sous la responsabilité de Renaud Vaillant, directeur du pôle digital consumer de M6 web et responsable de SmartCoupon.

“Jusqu’ici, le coupon n’était pas personnalisé”, souligne Renaud Vaillant. Les nouveautés par rapport à l’offre existante tiennent en la possibilité d’utiliser les données issues des sites e-commerçants partenaires pour cibler les coupons en fonction du profil des internautes, leurs habitudes d’achat et les données qui y sont liées, telles que son panier d’achat. “Nous voulons aller plus loin demain en utilisant davantage de données, notamment celles socio-démographiques issues de M6, ainsi de nouveaux supports de diffusion, comme nos comptes sur les réseaux sociaux notamment”, poursuit-il. Ces offres de promotion personnalisées s’affichent ensuite sur Radins.com, Graal ou le site du e-commerçant. Le e-commerçant partenaire ne paie pas le média, mais reverse à M6 une commission, “de moins de 5 %”, sur les ventes réalisées via ces sites.

M6 vise la moitié du top 100 e-commerçants

Le groupe revendique toucher chaque mois deux millions d’acheteurs en ligne et générer chaque année jusqu’à 100 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le compte des e-commerçants grâce au couponing. Parmi ses partenaires : Boulanger, ShowroomPrivé, MonAlbumPhoto (Groupe M6). D’autres sont en négociations. “Notre ambition avec SmartCoupon est de doubler nos revenus à horizon deux-trois ans en travaillant avec au moins la moitié du top 100 français des e-commerçants”, indique Renaud Vaillant. Cette nouvelle offre met fin pour M6 Web à la pratique de l’affiliation, qui implique qu’un e-commerçant reverse un pourcentage des revenus sur ce l’internaute achète, même si 30 à 40 % d’entre eux en moyenne n’utilisent pas le coupon. Avec la nouvelle offre, davantage inscrite dans un modèle à la performance, le e-commerçant ne rétribuera M6 Web que si le consommateur utilise effectivement le coupon. Cette exigence de transparence est une demande des e-commerçants, affirme Renaud Vaillant.

Selon Fabien Versavau, directeur général adjoint de PriceMinister Rakuten, le principal frein au développement du couponing réside dans la difficulté à mesurer son véritable ROI : “Le coupon est-il utilisé dans une logique opportuniste et court-termiste – et dans ce cas le e-commerçant ne fait que réduire sa marge sur un achat – ou amène-t-il de la fidélisation ?” s’interroge-t-il. PriceMinister Rakuten a d’ailleurs abandonné il y a 18 mois le couponing comme levier d’acquisition et l’utilise uniquement pour animer et récompenser les membres de son programme de fidélité. “Nous gérons nous-mêmes notre communauté, ce qui nous permet de mesurer précisément l’apport incrémental du couponing dans notre chiffre d’affaires et dans la relation avec nos clients”, explique-t-il. Le groupe dispose pour cela d’une solution interne permettant de tracker les comportements et récolter des data pour cibler les coupons proposés. Cet outil a été développé au niveau international par Rakuten, qui a racheté PriceMinister en 2010. “Ce sont des outils très coûteux à mettre en œuvre pour un acteur local”, affirme Fabien Versavau.

Marion-Jeanne Lefebvre