Brand safety : comment les annonceurs peuvent éviter les sites de fake news

L’influence des sites de fake news auprès des internautes a été mise en évidence lors de la campagne présidentielle américaine au deuxième semestre 2016, et son ampleur les six mois suivants. Il s’agit de sites proposant des contenus complotistes, extrémistes, propagandistes, mensongers ou simplement faux, recherchant le clic, à visée idéologique, politique ou commerciales.

Ces sites se dissimulent sous des URL respectables et se présentent généralement comme des sites d’information et s’appuient sur la viralité des réseaux sociaux (Facebook, Twitter) ou sur les moteurs de recherche (Google). Basés sur un modèle publicitaire, ils enregistrent des revenus parfois importants. Ce qui crée un réel risque pour l’image des marques adossées à ces contenus par le biais du programmatique.

C’est l’une des tendances pointées par Appnexus dans un livre blanc sur les contenus viraux, paru en décembre 2017 : “Nos data scientist ont trouvé un lien significatif entre éditeurs de contenus viraux et contenus de fake news […]. Ils ont aussi observé que les sites de fake news sont plus motivés par les revenus publicitaires que par l’idéologie et recherchent avant tout des clics”.

Depuis l’élection de Donald Trump, le débat est vif aux Etats-Unis et le marché publicitaire s’en inquiète, avec des annonceurs vindicatifs. En France, le risque semble sous-estimé par les agences et les annonceurs. Storyzy, start-up française spécialisée dans la détection automatique de sites de fake news, a répertorié près de 2 500 sites diffusant des fausses informations, dont un tiers sont francophones.

Tous ont des inventaires publicitaires, la plupart du temps monétisés par des grands réseaux programmatiques comme celui de Google. Toujours selon les observations de Storyzy, au moins 300 annonceurs – chiffre non exhaustif – y ont affiché leur campagne en novembre dernier. “Nous voyons tous types d’annonceurs sur ces sites. Et presque tous ceux qui déploient de grandes campagnes sur le digital voient une partie de leur investissement se concrétiser sur ces sites”, affirme Pierre-Albert Ruquier, cofondateur de Storyzy.

Des annonceurs pas indifférents mais peu connaisseurs

Aux Etats-Unis, l’ANA, association des annonceurs, a publié un texte expliquant que les annonceurs et leurs agences doivent lutter activement contre les fake news. Au Royaume-Uni, un porte-parole de l’ISBA a même publiquement assumé la responsabilité des annonceurs dans le financement de ces sites.

Contactés par mind Media, l’UDA et plusieurs annonceurs ont eux décliné la proposition de s’exprimer sur ce sujet, jugeant leur niveau de connaissance trop peu approfondi. “C’est un sujet un peu sensible sur lequel nous travaillons mais nous n’avons pas d’avis encore très clair sur la question”, a glissé l’une des marques contactées.

Lorsque les marques sont mises devant leur responsabilité, elles sont pourtant loin d’y être indifférentes. C’est ce qu’a observé l’antenne francophone de l’association internationale Sleeping Giant, qui interpelle les annonceurs dont les publicités apparaissent sur les sites d’extrême-droite Boulevard Voltaire et Breitbart News.

“Elles sont souvent très choquées de voir leurs publicités accolées à de tels articles car elles croyaient confier leur campagne à une agence et des réseaux de confiance. La très grande majorité enlèvent leurs publicités. Moins de 5 % des marques ne réagissent pas”, observe un porte-parole de Sleeping Giant France.

Résultat : plus de 500 marques ont officiellement confirmé à Sleeping Giant qu’elles n’afficheraient plus leur publicité sur Boulevard Voltaire et près de 200 sur Breitbart News. Parmi elles : Monoprix, Toyota, Décathlon, Renault… La liste complète est disponible sur le site de Sleeping Giant.

Aucune n’a toutefois communiqué publiquement sur cette position, contrairement à ce qu’a pu faire le groupe américain Kellogg’s dans une interview à Bloomberg dès novembre 2016 . Le retour de bâton a toutefois été réel pour la marque : elle est aujourd’hui victime de faux articles mettant en cause ses produits et la santé financière de la société.

Les outils proposés par le marché

Pour les agences aussi, le sujet est délicat. Si cela fait plusieurs années que la brand safety est une préoccupation, les fake news sont un phénomène “plus récent et plus difficile à détecter avec des mots-clés répertoriés comme “à risque”, comme nous le faisons d’habitude. Dans le cas des fake news, le contenu est fabriqué et c’est justement la véracité du contenu lui-même qu’il nous faut évaluer”, explique Anne Gabiron, COO de DBi France, agence digitale et data d’Havas.

“Il faut utiliser des solutions d’analyse sémantique et croiser l’information avec d’autres sites d’information vérifiée”, poursuit-elle. La difficulté réside également dans les pratiques de ces sites de fake news qui, comme l’a fait Boulevard Voltaire, créent parfois des sites miroirs pour échapper au boycott. Les annonceurs doivent donc prendre conscience de l’enjeu et mobiliser en conséquence leur partenaires publicitaires.

Pour Anne Gabiron (DBi France), la meilleure façon pour une marque de se prémunir de ce risque est d’ailleurs de “concevoir une chaîne d’achat média impliquant tous les acteurs : marque, agence et éditeur, en s’appuyant sur les critères de qualité média” que le marché met en place, notamment des outils comme Ads.txt, ou le label Digital Ad Trust. 

Des solutions techniques, même si elles ne sont pas infaillibles, sont également proposées sur le marché. Havas utilise notamment l’outil d’Integral Ad Science (IAS). Le mesureur de visibilité et de fraude affirme pouvoir écarter des plans médias “la majeure partie” des sites mensongers grâce à une liste noire mise à jour régulièrement.

Cette détection s’appuie sur sa mesure de la brand safety qui affirme pouvoir détecter automatiquement les contenus risqués grâce à une analyse sémantique et contextuelle, mais aussi sur des listes publiques de sites de fake news connues et établies notamment par des éditeurs. Le Monde a par exemple dressé une liste de 800 sites de fake news, baptisée “Decodex” (lire sur notre site). 

“Nous essayons de combiner un maximum de techniques, le sujet des fake news étant apparu assez récemment, il faut forcément toujours requalibrer et mettre à jour les solutions”, explique Yann Le Roux, directeur général France d’IAS.

 D’autres outils se sont eux spécialisés sur la détection de fake news uniquement. C’est le cas de Storyzy, qui vend sous forme de licence aux agences et annonceurs une liste noire de sites diffusant de fausses informations, catégorisés en fonction de leur dessein (complotiste, extrémistes, satyriques, etc.).

Pour en détecter 2500, la société est d’abord parti d’un “noyau dur” d’une trentaine de sites de fake news à grande audience. Elle en a extrait des citations, qui sont ensuite comparées aux contenus d’autres sites. Si le nombre de citations partagées est important, le site deviendra suspect et sera vérifié par un humain, ces sites ayant tendance à copier-coller les contenus.

Comme la solution d’IAS, seuls les textes peuvent être ainsi scannés. Storyzy compte parmi ses clients GroupM au Royaume-Uni. Tout juste lancée en France, elle vient de signer un partenariat avec Agence79 (Havas Media).

Certains réseaux programmatiques, dont le mode d’achat est en cause, s’emparent désormais du sujet. AppNexus affirme détecter les sites de fake news en observant les trafics anormalement élevés. “Nous mettons en place à la fois un audit humain et une analyse statistique via notre initiative Inventory Quality, pour repérer le maximum de ces sites avant qu’ils entrent dans notre réseau”, affirme Paul-Antoine Strullu, directeur commercial France d’AppNexus.

Le réseau s’appuie également sur Ads.txt et les informations fournies par Integral Ad Science afin de catégoriser les sites. “Nous essayons de communiquer sur ces sujets à l’IAB, à l’EBG… pour pointer le projecteur sur ces problèmes. Je souhaiterais aujourd’hui que des annonceurs me demandent d’aller plus loin sur ces sujets”, assure Paul-Antoine Strullu.

Marion-Jeanne Lefebvre