Comment la plateforme relevanC a réduit le coût à la vidéo vue de 55 % pour Bayer

Le laboratoire Bayer, qui souhaitait adresser une cible très précise tout en réduisant le coût à la vidéo vue, a sollicité en octobre 2017 la plateforme relevanC. La société créée par Casino et RedPill propose aux agences, annonceurs et sociétés d’études une base de données issues du e-commerce et de ventes en magasins, via une DMP et un trading desk (lire sur notre site).

Tristan Toulemonde, directeur associé chez relevanC, présente les détails et les résultats de la première campagne mise en place par la plateforme.

Le brief

“Pour sa marque Bepanthen, spécialisée dans le soin de la peau (pommades, crèmes), le laboratoire Bayer souhaitait communiquer auprès de jeunes mamans le bénéfice de ses produits destinés à leurs jeunes enfants. C’est une cible complexe à atteindre. C’est FullSix, l’agence digitale de Bayer, qui a orienté son client vers relevanC. Elle a été la première marque à tester un segment d’audience de relevanC.”

Objectifs

“L’objectif de cette campagne était de générer des vidéos vues à 100 % par des jeunes mamans, et pas seulement la vidéo vue à 100 %. Il s’agissait donc d’un KPI relativement exotique avec deux critères à atteindre. La première difficulté consistait à construire cette cible, puis à mesurer la performance sur ce KPI exotique. Nous avons sélectionné les femmes âgées de 25 à 40 ans, qui ont acheté, des produits pour bébé, alimentaires et non alimentaires (couches par exemple), avec une récence maximale de trois mois, et une fréquence minimale de trois fois. Nous nous sommes uniquement appuyés sur des donnée transactionnelles, qui provenaient du offline (via les différentes enseignes de distribution du Groupe Casino, membres de relevanC : Monoprix, Franprix, Super Casino, Géant Casino) et online (via les différents drives et applications membres, et Cdiscount). Toutes ces données ont ensuite été croisées pour créer un segment custom qui comprenait 1,6 million d’individus sur cookies (desktop) et un million d’identifiants mobiles. Ce n’est qu’un petit échantillon des 29 millions des ID relevanC dont nous disposons, et auxquels sont associés des adresses mails, des cookies et des ID mobiles afin de les activer à 360.”

Dispositif

“La campagne a duré un mois, du 1er au 31 octobre 2017. Il s’agissait d’une campagne vidéo en ligne, in-stream et out-stream. La vidéo était l’adaptation en format 20 secondes du spot TV. Nous l’avons diffusée en activation programmatique sur l’intégralité des supports programmatiques premium, puisqu’outre YouTube, 500 à 800 domaines étaient concernés. FreeWheel, Advideum, Teads, Le Figaro et Le Monde ont été sollicités. Nous avons comparé la performance de ce segment maison avec deux groupes témoins : une diffusion contextuelle de la campagne, sur du contexte socio-démographique femmes 25-40 ans ; et une diffusion thématique dans des environnements jeunes enfants, comme des forums spécialisés, ou des rubriques de féminins qui parlent de jeunes bébés. Dans le détail, 20 % du budget de la campagne a été dépensé sur le segment relevanC, 45 % en contextuel, et 35 % en thématique. L’assiette d’audience de notre segment est plus restreinte, car le ciblage est plus fin. Le volume activable est donc inférieur à ce qu’on pourrait faire avec du contextuel et du thématique.”

Budget

Selon les estimations de mind Media, le budget pour ce type de campagne est d’environ 50 000 euros.

Retour sur investissement

“Le test A/B nous a permis de démontrer que la diffusion adossée à la data relevanC a obtenu de meilleures performances que les activations contextuelles ou thématiques habituelles, avec un coût à la vidéo vue à 100 % sur cible inférieur respectivement de 57 % et 53 %. Même en prenant pour KPI le coût à la vidéo vue à 100 %, la data de relevanC reste plus performante que la diffusion contextuelle et thématique.

A l’exception de cette campagne, qui était notre première, nos campagnes d’activation sont désormais toujours couplées à la mesure de performance de la vente en magasin.”

Conclusions

“Cette première campagne nous a permis de tirer trois grandes conclusions : la data relevanC a permis la construction d’un segment et la diffusion sur des personnes en adéquation avec une cible difficile à adresser en ligne ; la diffusion sur le segment relevanC est par nature plus restreinte qu’avec d’autres cibles ; la performance média du segment relevanC a été supérieure de plus de 50 % aux groupes témoins. Bayer était très satisfait et de nouvelles campagnes sont prévues.

Nous avons lancé 12 campagnes pour huit marques différentes depuis notre lancement en octobre 2017, et de nombreuses autres sont en attente. L’objectif du premier trimestre 2018 sera de lancer des campagnes d’activation pour faire la preuve des performances de la plateforme par des chiffres et des statistiques.”

Propos recueillis par Aymeric Marolleau