Comment les grands réseaux d’agences de communication organisent leur offre de consulting

La concurrence à laquelle se livrent agences de communication et cabinets de conseil est de plus en plus visible. Non pas directement dans les compétitions pour les gains de budget, mais sur l’allocation globale des budgets de communication, de marketing voire d’innovation délivrée par les directions d’entreprises.

Face à l’activité croissante, ces dernières années, des cabinets tels qu’Accenture, PwC et Deloitte, qui multiplient les recrutements d’expertises et les acquisitions d’agences digitales et créatives pour mieux répondre aux problématiques de communication, les grands réseaux d’agences font le chemin inverse et tentent de se positionner sur le conseil et l’accompagnement des directions générales et des directions marketing et communication.

Pour cela, certains réseaux d’agences réorientent l’une de leurs entités existantes. D’autres créent ex nihilo de nouveaux départements entièrement consacrés au consulting. Dentsu Aegis Media Network a opté pour cette deuxième option en lançant en France en février 2016 Dentsu Consulting. “Apporter cette dimension de conseil permet d’avoir un lien supplémentaire et complémentaire avec les clients, particulièrement les grands comptes”, explique Benjamin Grange, directeur général de Dentsu Consulting.

Cette structure de 30 personnes s’est spécialisée dans l’accompagnement des dirigeants et des comités de direction dans leurs problématiques de réputation, de transformation et d’innovation. Elle compte parmi ses clients des directeurs au sein de BMW, Yves Rocher (tous deux clients de Dentsu Aegis Network, mais le cabinet revendique 70 % de clients en propre), des députés, mais aussi des start-up à la recherche de fonds, ou en phase de lancement à l’étranger.

“L’une de nos forces est que nous pouvons nous appuyer sur 80 experts au sein du groupe Dentsu Aegis à travers le monde”, affirme Benjamin Grange. Dentsu voit grand : “L’objectif est désormais de faire du conseil une activité de taille comparable à la création et au média dans le groupe”, indique Benjamin Grange.

Publicis intègre Sapient

A la différence de Dentsu Aegis, qui a créé des bureaux de conseil dans quelques grandes capitales dans le monde, le groupe Publicis a opté pour une opération de croissance externe – et ambitieuse – en acquérant en 2016 Sapient, cabinet de 12 000 personnes, pour près de trois milliards d’euros. La société constitue désormais au sein du groupe le pilier de l’offre de transformation numérique des entreprises et des marques, autour d’une activité de conseil et de technologies.

En France, cette offre de conseil a été intégrée à Razorfish (ex-Nurun), agence spécialisée en technologies digitales, pour donner naissance à SapientRazorfish France. Cette nouvelle structure, entre agence et cabinet, a été officialisée en mars 2017 et placée sous la direction d’Antoine Pabst en qualité de CEO (sa fiche LinkedIn). Elle propose désormais une offre hybride, qui s’appuie à la fois sur la communication et le marketing, l’expérience consommateur et les technologies pour des projets à long terme, en mettant toujours au centre de ses projets le business des clients.

Pour se différencier et répondre aux nouvelles attentes de conseil, toutes ces structures sont confrontées à en enjeu crucial : trouver la bonne organisation interne et attirer les meilleurs profils. SapientRazorfish a dû créer en France des postes de program managers. “Ce sont des super directeurs de projets ; des collaborateurs capables de gérer la conception, la planification et le développement de grands projets techniques (des plateformes, des CMS…) qui sont très structurants pour les marques, par exemple dans le e-commerce”, nous indiquait ainsi Antoine Pabst lors de la mise en place de SapientRazorfish en France (lire nos détails sur la société sur notre site)

SapientRazorfish compte une majorité de clients en commun avec Publicis. “Pour le moment, c’est Publicis qui nous apporte la majorité de nos clients, car nous sommes une entité relativement récente, le mouvement sera peut-être inverse à l’avenir”, estime Antoine Pabst. Parmi ses clients : Nissan, La Banque postale, LVMH, Accor, BNP, Intermarché, et très récemment Carrefour, qui travaille avec l’agence de communication Publicis depuis près de dix ans.

Publicis Sapient accompagne le distributeur dans un plan de transformation numérique. Communication et conseil pourront-ils un jour être réunis au sein d’une même agence ? “Ce sont des façons de travailler très différentes, avec des cadences et des temporalités particulières, qui sont conciliables mais avec beaucoup de travail”, considère Antoine Pabst.

Havas Paris choisit l’option interne

L’enjeu est identique pour les activités publicitaires. Pour Fabrice Conrad, directeur général de l’agence Havas Paris, c’est justement la confrontation de ces deux cultures – communication et conseil – qui fait la richesse des propositions des grands réseaux de communication. Havas Paris, l’une des principales agences créatives du groupe Havas, a opté pour l’intégration des expertises de conseil directement au sein de la structure.

L’agence de 500 personnes est composée de 170 consultants réunis depuis la fin 2017 au sein d’un même pôle (lire les détails sur notre site). Sur ses 82 millions d’euros de marge brute annuelle, environ 20 millions sont réalisés grâce aux activités de conseil, autour principalement de la transformation, de l’engagement et du e-commerce.

“Notre dimension conseil, qui s’articule avec les trois principaux enjeux de nos clients – qui sont aujourd’hui la transformation, l’engagement et le commerce – puise sa singularité dans notre connaissance fine des publics et notre créativité. C’est ce qui fait la force d’une agence de communication face aux logiques très rationnelles des cabinets de conseil”, affirme Fabrice Conrad. Il arrive parfois qu’Havas Paris se confronte aux cabinets lors des appels d’offres sur les stratégies de marque, les problématiques d’évolution du management ou de parcours clients. “Participer à la réflexion stratégique et être ensuite capable de traduire cette transformation dans les actes de communication fait sens et crée de la valeur pour nos clients”, explique-t-il. 

A Havas Paris comme dans les autres agences, si le développement des groupes de communication vers le conseil est amorcé et inéluctable, l’enjeu sera désormais de structurer cette activité de façon optimale, d’attirer les meilleurs expertises, mais aussi de développer un business incrémental, en plus de leurs activités de communication traditionnelles et non à leurs dépens.