Sandrine Plasseraud (We Are Social France) : “A-t-on raison d’avoir peur du changement d’algorithme de Facebook ?”

Alors que le reach des pages ne cesse de baisser depuis des années, Mark Zuckerberg a semé la panique, début 2018, auprès des annonceurs et autres marques médias en annonçant sa volonté de favoriser à nouveau les interactions entre les individus au détriment des pages de marques et médias. Ces derniers, c’est sûr, n’auront plus d’autre choix que de médiatiser la moindre de leur prise de parole pour être visibles…

Et pourtant, le sujet est beaucoup plus complexe qu’une simple volonté du réseau social de Menlo Park d’augmenter ses revenus publicitaires via une médiatisation accrue des contenus de marques… En réalité, Zuckerberg n’a fait qu’officialiser un reach quasiment à zéro qui existait déjà depuis longtemps : plusieurs études ont démontré que le reach organique des marques était au-deçà de 2 % depuis déjà 2014 et en chute constante depuis…

Cette annonce avait en vérité un tout autre objectif : Mark Zuckerberg a précisé à ses investisseurs qu’il était prêt à sacrifier ses revenus à court terme pour “réparer” Facebook et ainsi revenir aux sources de la plateforme, celles qui en ont fait LE réseau social de prédilection : les interactions avec nos amis et notre famille.

Redonner du sens à Facebook

Mais revenons un peu en arrière. 2017 a été une année complexe pour Facebook. En début d’année, le réseau social s’était vu reprocher d’avoir influencé le résultat des urnes ayant abouti à l’élection surprise de Donald Trump à la Maison Blanche :  Facebook aurait favorisé, via ses algorithmes, la propagation de fake news, certaines financées par des entités liées à la Russie.  L’année s’est également terminée par une vague de désaveux de la part de plusieurs anciens dirigeants de la plateforme.

Sean Parker, ancien président de Facebook, n’a pas épargné le réseau social : “Nous avons besoin de vous donner en quelque sorte une dose de dopamine une fois de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo ou une publication ou autre chose. Et cela va vous pousser à mettre plus de contenu, et ça entraînera… plus de “j’aime” et de commentaires. C’est une boucle sans fin d’acceptation sociale… exactement le genre de choses qu’un hacker comme moi imaginerait, parce que ça exploite une vulnérabilité de la psychologie humaine. (…)

Et Dieu seul sait quel impact Facebook peut avoir sur les cerveaux de nos enfants”. Des mises en garde également formulées par Chamath Palihapitiya, ancien vice-président de la croissance de l’entreprise, qui a exprimé une forte culpabilité quant au rôle qu’il a joué dans le développement de Facebook et des réseaux sociaux “Je pense que nous avons créé des outils qui déchirent le tissu social de la société “.

Il n’en fallait pas moins pour faire réagir Mark Zuckerberg, qui s’est donné comme objectif en 2018 de “s’assurer que le temps passé sur Facebook soit bien utilisé ” : selon des études menées par la firme de Menlo Park et citées dans son post du 12 janvier “Lorsque nous utilisons les médias sociaux pour communiquer avec des personnes qui nous tiennent à cœur, cela peut être bénéfique pour notre bien-être. Nous pouvons nous sentir plus connectés et moins seuls, et cela correspond à des mesures à long terme visant le bonheur et la santé.”

Les bonnes pratiques des agences et des marques seront mieux valorisées

Ainsi, désormais, pour favoriser les interactions entre individus et revenir aux fondements du réseau social (et rendre les gens heureux), les publications des marques et des médias se verront donc reléguées dans un filtre spécifique, Explorer (accessible depuis un onglet secondaire), alors que les publications de nos amis resteront dans le fil d’actualité principal. Un coup dur pour les marques ? Non. En réalité, le reach organique moyen de Facebook était déjà quasiment à zéro. Le changement concernera surtout les quelques publications qui arrivaient encore à tirer leur épingle du jeu en visibilité organique parce qu’elles réussissaient à générer des interactions. Désormais, celles-ci devront effectivement probablement passer par un minimum d’investissement média.

Mais ne nous affolons pas, les règles du jeu changent et ont toujours changé sur Facebook. Prenons du recul et monitorons les évolutions sur les prochains mois.  Les algorithmes des plateformes évoluent tout le temps, les plateformes elles-mêmes évoluent. Certaines apparaissent, d’autres disparaissent. Alors n’oublions pas qu’avant de s’intéresser à la façon dont on communique avec les individus (les “tuyaux”), il est important de réfléchir en premier lieu aux raisons qui pousseraient un individu à suivre et à interagir avec une marque. Avec le retour aux sources de Facebook, c’est finalement le métier des agences pure player de social media qui se retrouve favorisé – et notre agence en fait partie – puisque ces dernières ont toujours eu comme réflexion initiale de créer du contenu engageant pour les individus.

Ce qui est certain, c’est qu’à l’avenir, pour un montant d’investissement média identique, une publication intrinsèquement sociale, pensée pour Facebook, devrait se retrouver mieux valorisée et plus efficace qu’une publication de type publicitaire, non pensée pour Facebook, puisque la première aura été imaginée pour générer des interactions entre individus.

D’un point de vue pratique, voici quelques principes clés que les annonceurs doivent maintenant prendre en compte pour optimiser leurs publications en 2018 : éviter les tactiques de clickbait à tout va (inciter les gens à commenter vos posts ne constitue pas une interaction significative), favoriser les vidéos courtes (les vidéos seront rétrogradées de par leur nature passive), créer du contenu unique et contextuel, voire en temps réel, et collaborer avec des influenceurs, mais aussi leurs ambassadeurs et collaborateurs (dont les pages personnelles seront favorisées) pour la distribution. A vos jeux !