François Bitouzet (OUI.sncf) : “Notre rebranding va beaucoup faire évoluer notre stratégie média”

Quel est le périmètre du service de communication de OUI.sncf dont vous avez la charge ?

Je m’occupe de la direction de la communication à la fois externe et interne, en France et en Europe, sur les problématiques de marque (préférence de marque et développement de la notoriété), les opérations de contenus et de création publicitaire, et l’influence au sens large, qui inclut les relations presse et relations externes. 12 personnes sont sous ma responsabilité. Je suis rattaché à la direction générale et membre du comité de direction.

Les spécificités de la communication de OUI.sncf sont très liées à la nature de l’entreprise : en tant que pure player et e-commerçant, nous avons des objectifs importants liés à la performance des campagnes : notre discours de marque doit servir a performance des dispositifs. D’où un travail étroit avec le service marketing de Béatrice Tourvieille (directrice marketing de OUI.Sncf, ndlr) qui opère nos campagnes à la performance. Toute notre communication est pilotée par l’efficacité : quand on dépense 1 euro, on veut savoir avec précision combien ça a rapporté, comment et pourquoi. Le digital offre des repères pour mesurer l’impact des choix effectués.

Le récent rebranding de Voyages-SNCF en OUI.sncf a-t-il fait évoluer votre stratégie média ?

Oui, notre rebranding va beaucoup faire évoluer notre stratégie média. Ce changement de marque est un énorme enjeu pour nous, à la fois sur le plan technique et de la communication. Voyages-sncf.com était une marque qui avait 17 ans d’existence : l’enjeu était jusqu’à maintenant de créer de la préférence de marque et de réactualiser nos services, de maintenir et développer leur attrait pour les usagers.

Notre communication reposait essentiellement sur le numérique, avec une forte présence sur les réseaux sociaux et une personnalisation des dispositifs, pour cibler les bonnes personnes avec le bon message. Avec OUI.sncf, nous sommes passé à une logique de lancement de marque, avec des enjeux de notoriété, de préférence, d’efficacité. Cela passe par beaucoup de visibilité – donc une forte production de contenus – et l’utilisation des médias de masse, le digital devenant complémentaire pour approfondir de façon ciblée et personnalisée.
 

Dans quelle mesure cela modifie-t-il vos investissements publicitaires ?

Pour la notoriété et la préférence de marque, le offline reste largement plus puissant et plus efficace que le digital, particulièrement la télévision, qui offre des ROI très intéressants. C’est un média que nous voulonsdonc largement utiliser en 2018. Ce rebranding se concrétise dans notre mix média : jusque-là, 90 % de notre budget de communication était dédié au digital et 10 % au offline, essentiellement via de l’affichage et parfois du papier pour des événements spéciaux.

Aujourd’hui, nos investissements sont nettement plus équilibrés avec 50 % en digital, 40 % en TV et 10 % en affichage. 50 % de notre budget est donc désormais investi sur des médias offline. Une fois la notoriété de la marque OUI.sncf installée, on réorientera le mix vers le digital. Le budget global de nos actions de communication et de marketing est stable en 2018.

Comment mesurez-vous la performance de vos dispositifs ?

Cet aspect est géré en lien avec la direction marketing. Cela peut être via des outils de tracking, des études post-tests ou des baromètres, selon les objectifs de campagne. Au-delà de l’attribution par canal, nous travaillons de plus en plus par profils de cibles marketing, sur lesquelles nous opérons des campagnes et suivons l’efficacité de nos actions. Pour cela, on élabore des projections sur l’efficacité globale attendue des dispositifs eu égard à la concomitance des actions de communication mises en œuvre en 360° et on compare avec les résultats empiriques. Cela permet généralement de dégager des enseignements fiables.

Mais il ne faut pas être dupe, ni faire l’autruche ; à l’heure de la personnalisation des contenus, le digital n’est pas forcément moins cher et plus facile que la communication physique. Et l’anticipation parfaite des effets de bord d’un dispositif de communication 360° est impossible, même sur le digital. Il faut accepter de ne pas maitriser 100 % des résultats d’une campagne.

L’intégration de l’achat média en ligne qui a été effectuée par l’entreprise résulte-t-elle d’une défiance vis-à-vis des agences ?

Objectivement non. Nous avons fait le choix il y a trois ou quatre ans d’intégrer l’achat digital (display, search et le programmatique) au sein de notre service marketing, non pas parce qu’on pensait que nos partenaires étaient inefficaces ou trop chers, mais parce que nous estimons que c’est devenu un enjeu tellement stratégique pour l’entreprise que nous avons la conviction qu’il faut tout maitriser et piloter les dispositifs en temps réel.

Cela dit, pour que l’intégration soit pertinente, il faut avoir un budget d’investissement média suffisamment conséquent et être en mesure d’attirer les très bons profils – nos problématiques sont suffisamment pointues et intéressantes pour intéresser des experts – et rester à jour des innovations du marché. Sur les autres médias, nous continuons à travailler avec le groupe Omnicom pour la création et la publicité. Son agence Proximity BBDO s’occupe de la communication de marque et la stratégie des campagnes commerciales, ainsi que la stratégie et l’implémentation des dispositifs sur les réseaux sociaux. Nous avons sollicité TBWA, une autre agence du groupe, pour la nouvelle campagne OUI.sncf. Pour l’achat média offline, nous travaillons avec Zenith Paris (Publicis Media)

Etes-vous satisfait de vos achats en programmatique, qui peut représenter un risque pour l’image des marques ?

L’achat programmatique est directement rattaché à la direction marketing. La brand safety est un sujet très important pour une entreprise grand public comme la nôtre. A l’ère des réseaux sociaux, le danger, c’est le bad buzz, mais je ne pense pas que le risque soit si élevé que ça. Sur ce point, on est le plus vigilant possible, on bannit évidemment certains sites ou certains environnements, mais il faut être lucide, on ne peut pas supprimer tout risque.

Et je crois que les consommateurs comprennent comment la publicité fonctionne et son automatisation. Les remontées des internautes sont rarement agressives. Il y a en revanche un enjeu créatif très fort : on insiste sur la qualité des formats publicitaires qui nous sont proposés afin que l’automatisation de la personnalisation ne déprécie pas notre image de marque. Il y a un potentiel important à associer la création et le programmatique dès le début de la réflexion d’une campagne

Sur le numérique, les GAFA sont de plus en plus critiqués pour leur quasi-monopole publicitaire ou sur l’absence de mesure tierce de leur performance. Partagez-vous ce constat ?

Effectivement, la mesure des campagnes est un enjeu fort, mais ils restent des acteurs essentiels aujourd’hui pour la communication des entreprises. En 2017, nous avons par exemple bénéficié de l’expertise du BrandLab  de Google, pour notre campagne de rebranding de OUI.sncf.

Dans ce programme mis à disposition d’une poignée d’annonceurs tous les ans, Google propose de réunir la marque, ses agences et ses propres experts pour réfléchir au dispositif de communication de la marque à tous les niveaux de la campagne : création, stratégie, média, etc. Le résultat a été au-delà de nos attentes.
 

Quelles sont vos difficultés à surmonter dans la publicité ou les questions que vous vous posez ?

Il y a une problématique de plus en plus importante liée aux réseaux sociaux. Il y a une vraie évolution à la fois de leurs fonctionnements et des usages des internautes et on est tous dans le flou sur la façon de bien tirer parti de ces changements. Il y a quelques années, les marques y avaient une place et un rôle au même titre que les utilisateurs, la visibilité des entreprises était assurée si on était malin. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Il y a une profusion des contenus et il faut payer pour rendre une campagne visible. C’est particulièrement le cas sur Facebook : c’est devenu un média au sens classique et il faut repenser notre façon de l’utiliser de manière optimale.

Une deuxième problématique que l’on voit arriver concerne les interfaces conversationnelles. Les usages vocaux et audio vont se développer : comment s’insérer dans les outils qui ont été lancés et ceux à venir ? Comment faire en sorte que le public choisisse toujours OUI.sncf dans l’utilisation au quotidien de ces nouveaux devices ? Il faudra aller davantage dans une communication relationnelle et créer une expérience.

On en revient finalement à un enjeu de notoriété de la marque, un levier qui demeure essentiel dans la communication et qui le sera de plus de plus, même pour les plus établies.