Les ambitions de TDF dans la publicité TV segmentée

Quel rôle veut jouer TDF dans la publicité TV segmentée ?

TDF est historiquement un opérateur de diffusion de signaux de télévision, de radio et de téléphonie mobile, mais est également présent sur le marché de la publicité, en raison de son poids dans le financement des chaînes de télévision. Dans le procédé de la publicité TV segmentée, TDF est dans son rôle d’opérateur. En modifiant le signal publicitaire émis par 70 émetteurs TNT (sur la centaine répartis en France, qui ne sont pas tous utilisables à ces fins) qui représentent autant de zones, de moins de 100 000 individus jusqu’à plusieurs millions d’habitants, nous pouvons leur adresser des messages publicitaires géolocalisés. Nous sommes également en mesure de collecter des données afin d’aller plus loin dans le ciblage et la personnalisation, mais il appartient aux chaînes de télévision de décider ou non d’activer cette possibilité grâce à notre aide technique.

Quel bilan tirez-vous des expérimentations réalisées avec France Télévisions ?

Les deux tests menés début 2018 au Mans et à Bordeaux (lire sur notre site) ont été réalisés grâce à notre solution Décrochage Publicitaire Local qui s’appuie sur les émetteurs TNT de ces régions pour substituer jusqu’à cinq spots publicitaires du flux classique par jour. Elles se sont techniquement bien déroulées car la substitution n’a pas été visible par les téléspectateurs. En revanche, l’automatisation du système reste encore à réaliser, car le déclenchement des spots publicitaires s’est fait à chaque fois de façon manuelle. La législation freine pour l’instant son développement. Mais nous sommes confiants sur une évolution prochaine, en raison de la consultation publique sur l’assouplissement des règles relatives à la publicité en télévision conduite par la DGMIC en 2017, et à laquelle nous avons participé en recommandant de donner au média télévision la possibilité de lutter à armes égales avec le digital en se dotant de ses capacités de ciblage.

Quels sont vos projets en matière de publicité TV segmentée ?

TDF travaille depuis près de deux ans sur le ciblage publicitaire en télévision, via notamment une seconde offre en cours de développement, appelée Dynamic Ads Substitution. Elle permettra de réaliser un décrochage publicitaire poste par poste. Cette technique nécessite que le téléviseur soit connecté à la fois à la TNT et à internet, et soit suffisamment moderne pour supporter l’installation d’un logiciel supplémentaire développé par TDF. Ce qui représente actuellement un bassin de 3,5 millions de foyers français, selon nos estimations. Ce procédé se rapproche encore plus de la publicité en ligne car il fait intervenir des adservers. Des essais préliminaires sont d’ailleurs réalisés avec les principaux acteurs du marché. Nous prévoyons des tests plus larges courant 2018, mais il est encore trop tôt pour dire avec quel adserver et avec quelles chaînes de télévision.