LinkedIn est-il un complément crédible dans la distribution de contenus ?

Le 28 février, le média féminin américain LittleThings annonçait sur son site l’arrêt brutal de son activité. Créé en 2014, le site média explique cette décision par le changement d’algorithme annoncé à la mi-janvier par Facebook, qui aurait fait chuter son audience en provenance du réseau social de 75 % en un mois. Face au risque de dépendance envers une seule plateforme, les éditeurs tentent de diversifier leurs canaux de distribution.

LinkedIn semble un complément intéressant sur plusieurs aspects. Certains éditeurs n’ont d’ailleurs pas attendu les changements de Facebook pour développer leur présence sur LinkedIn via des pages d’entreprise diffusant leurs contenus. En France, les titres Capital et Management (Prisma Media), qui totalisent respectivement 177 943 et 66 144 abonnés, ont par exemple lancé leur page dès 2013. “Depuis que LinkedIn a racheté l’outil d’édition de contenu Pulse en 2013, il a adopté une stratégie assez offensive pour se positionner comme un puissant relais de contenus mais aussi comme un hébergeur de contenus”, souligne Virginie Clève, fondatrice de l’agence en stratégie numérique Largow.

Des contenus affinitaires mais renvoyant peu de trafic ?

L’intérêt des éditeurs pour la plateforme s’est renforcé depuis deux ans. Une certaine typologie d’éditeurs semble bénéficier davantage de la plateforme, particulièrement les marques médias qui ont pour thématiques le business, l’entrepreneuriat, la technologie ou encore le management, puisque ce sont les centres d’intérêt de ses utilisateurs. Une étude de l’outil d’écoute sociale NewsWhip, réalisée au second semestre 2017 (lire sur notre site) confirme cette affinité : Forbes (9,5 millions d’engagements au total), Business Insider (9,3 millions) et NBC (5,9 millions) sont les éditeurs américains qui ont suscité le plus d’engagement (mesuré par les likes, commentaires et partages) sur le réseau social.

De même, Thrive, média consacré au bien-être au travail fondé par Arianna Huffington, est celui qui a la moyenne d’engagement par publication la plus élevée. Prisma Media (Capital, Management, Harvard Business Review, Business Insider…), voit ainsi son titre Harvard Business Review, à l’audience de niche et dédié au management et à l’innovation dans l’entreprise, faire presque jeu égal avec Le Figaro (111 000 abonnés contre 112 000).

Selon Gwendoline Michaelis, directrice exécutive du pôle premium de Prisma Media, l’audience sur LinkedIn est par ailleurs plus qualitative : “Ce sont des utilisateurs exigeants sur la qualité du contenu et nous pensons qu’ils sont prêts à payer pour des services additionnels à forte valeur ajoutée, ce qui correspond à la cible de Prisma Média sur nos services d’abonnement et de business intelligence. Ce sont aussi des internautes plus engagés que sur les autres réseaux sociaux.” D’après la société de conseil et d’analyse des médias sociaux Semiocast, 52 % des publications de membres reçoivent ainsi au moins un like ou un commentaire. L’engagement est d’ailleurs en croissance, NewsWhip ayant constaté une multiplication des interactions par quatre en deux ans.

Pour autant, selon plusieurs éditeurs interrogés (Les Échos, Prisma Media et Infopro Digital), LinkedIn ne constitue pas, aujourd’hui, un levier de recrutement significatif de nouveaux lecteurs, ni d’abonnés. Même si Les Échos, par exemple, “a installé le module de login de LinkedIn afin de s’inscrire sur le site, ce qui permet de pousser des offres d’abonnement et des contenus personnalisés”, souligne Bérénice Lajouanie, éditrice des Echos. Le trafic sur les sites médias issu de Linkedin est jugé relativement faible par les éditeurs : il est estimé à environ 15 % pour les titres du groupe Infopro Digital et moins de 10 % pour Les Échos. A titre de comparaison, Facebook apporte souvent 30 % de l’audience des sites généralistes. De son coté, LinkedIn ne communique pas de moyenne.

En revanche, il permet “une extension d’audience auprès d’un public autre que le coeur de cible des médias qui est traditionnellement attiré par des sujets plus grand public”, observe Isabelle André, directrice générale déléguée d’Infopro Digital. Elle cite le cas d’un article récemment publié par L’Usine Nouvelle sur la pratique du télétravail en cas de neige, dont le partage sur LinkedIn a été à l’origine de 33 % du trafic sur cet article.

LinkedIn veut mieux travailler avec les éditeurs

Selon Semiocast, 13 % des utilisateurs de la plateforme avaient en 2017 plus de 200 relations et 49 % suivaient au moins une page d’entreprise de marque ou de média. Comment faire émerger les publications dans le fil d’actualité ? Les éditeurs s’accordent pour dire qu’ils n’ont pas encore trouvé comment favoriser la viralité de leurs contenus sur LinkedIn, ni repéré les leviers efficaces pour augmenter l’audience de leur site en provenance de la plateforme. Contrairement à Facebook, LinkedIn affirme ne pas favoriser les contenus des utilisateurs au détriment des pages d’entreprise. Celles-ci, contrairement aux comptes utilisateurs, n’ont cependant pas accès à l’outil de publication.

Mais LinkedIn travaille à faciliter la publication des contenus des éditeurs. La plateforme a en effet recruté il y a maintenant deux ans une rédactrice en chef, Sandrine Chauvin, à la tête d’une équipe de bientôt deux rédacteurs. Cette équipe éditoriale réalise une sélection quotidienne de contenus publiés sur LinkedIn par des utilisateurs ou entreprises – ceux qu’elle juge les plus pertinents et les plus engageants – et en produit elle-même. Pour les contenus extérieurs sélectionnés, l’équipe s’appuie sur un algorithme qui détermine les publications les plus susceptibles d’intéresser chaque utilisateur en fonction de son profil, de ses connexions et de ses centres d’intérêt. Ces contenus sont compilés dans des chaînes éditoriales et sous forme de newsletters qui peuvent être thématiques.

Les éditeurs – LinkedIn affirme travailler ou être en discussion avec les éditeurs français les plus importants – sont ici invités à lui suggérer des contenus qu’ils estiment pertinents. Le réseau social développe également des partenariats plus poussés, comme celui noué en octobre 2017 dans le cadre de l’opération éditoriale “La Relève”, organisée par Les Échos pour laquelle le titre a invité 200 personnalités françaises à remplacer ses journalistes et rédiger des articles.

LinkedIn souhaite généraliser ce type de dispositif. Pour séduire les éditeurs, souvent encore sceptiques, la société propose également des sessions de formation à l’utilisation de sa plateforme, à l’accompagnement dans l’animation des pages, et le test en avant-première de fonctionnalités et outils comme la vidéo native, développée en août 2017, et des outils d’analyse de l’audience.

Enfin, un programme d’influenceurs, qui met en avant les “les meilleures voix du monde professionnel” via une pastille identifiable et un relais dans les chaînes LinkedIn, est ouvert aux collaborateurs des médias. C’est même un important levier pour eux, à l’instar des Échos dont son PDG Francis Morel fait partie – et que 5 journalistes vont prochainement rejoindre.

Au sein du groupe Infopro Digital, qui n’emploie pas de community manager, les rédacteurs en chef et les journalistes sont encouragés à partager les articles des sites médias sur les pages LinkedIn, mais aussi sur leurs comptes personnels. Une stratégie payante, selon Paul Guyot, fondateur et CEO de Semiocast : “La vraie viralité sur LinkedIn s’opère de membre à membre, lorsque les individus se saisissent du contenu, le partagent et interagissent, et non depuis une page entreprise ; dont 90 % des abonnés sont des employés ou anciens employés”, souligne-t-il.

 Si les médias semblent enclins à vouloir utiliser davantage Linkedin afin de diversifier leurs sources d’audiences et se rendre moins dépendants de Facebook et Google, LinkedIn devra prouver davantage son utilité, approfondir sa relation avec les éditeurs et offrir d’avantage d’outils pour favoriser la large distribution de leurs contenus. Mais sans renier son positionnement centré sur les utilisateurs. La marge de manoeuvre est étroite.