Comment la BBC repense ses formats journalistiques pour les 18-26 ans

Les médias en ligne sont sans cesse à la recherche de la meilleure façon de capter l’attention des jeunes internautes. Outre des offres d’abonnement à des tarifs privilégiés, pratique commerciale de plus en plus répandue, c’est le contenu éditorial qui fait l’objet de toutes les attentions. Cela passe par certains thématiques précises ou par certains formats, comme tente de le faire la BBC au Royaume-Uni.

Objectif

La BBC cherche donc à se rapprocher des jeunes britanniques, et notamment de ce qu’elle appelle la “Generation Z” (18-26 ans), une cible qu’elle a du mal à toucher. Pour cela, l’équipe R&D du groupe audiovisuel public a imaginé 12 nouveaux formats journalistiques, conçus pour le mobile. Une ambition : imaginer et concevoir des prototypes résolument inédits, pour sortir du cadre classique de l’article ou de la vidéo. “Nous ne voulions pas copier des choses déjà existantes”, insiste Tristan Ferne, lead producer du pôle “Internet Research & Future Services” de la BBC.

Chacun des formats a été passé au crible d’une série de critères, dont la capacité à être facilement pris en main par les lecteurs, la facilité de création par les journalistes, la possibilité de l’utiliser pour un grand nombre d’articles différents, ou encore l’adéquation avec le ton et l’image de la BBC.

Dispositif

Une équipe réduite et pluridisciplinaire a mené le projet pendant un “sprint” de huit semaines : un journaliste multimédia, un designer UX, un développeur et un chercheur en expérience utilisateur. Les douze prototypes ont ensuite été présentés à 26 membres de la “Generation Z”.

Ces prototypes ont pris des formes très diverses, dans le but de tester un maximum de pistes. Par exemple, l’”Expander” permet de proposer des textes courts, tout en offrant la possibilité d’accéder à davantage d’information sur certains points : un clic fait apparaître un nouveau paragraphe. L’”Incremental” propose différentes sections au sein de l’article, avec la possibilité d’opter à chaque fois pour une consultation au format texte court, texte long, audio ou vidéo. “ViewPoints” est composé de cartes inspirées de Tinder, présentant les arguments pour ou contre d’un débat. “Fast forward” permet de naviguer dans une vidéo à partir de ses sous-titres.

Etant donné le temps imparti pour le projet et les ressources limitées à leur disposition, les équipes se sont limitées à la réutilisation d’articles et vidéos déjà produits par les journalistes de la BBC. Les idées ont été testées en continu pendant les huit semaines, de façon à pouvoir abandonner les moins appréciées et améliorer par itération celles plébiscitées par les membres du panel.

Résultats

“Beaucoup de choses que nous avons testées n’ont pas fonctionné du tout. Par exemple, nous avions développé un format “Story”, où des articles courts se succédaient à l’écran, toutes les dix secondes, avec un décompte. Les membres de notre panel l’ont détesté”, explique Tristan Ferne. Autre idée abandonnée : l’abonnement à des notifications quotidiennes sur une thématique, qui devait refléter une façon de feuilletonner l’information.

“La BBC est souvent critiquée pour le degré de connaissance préalable des sujets qu’elle suppose de ses lecteurs. Nous avons donc imaginé un format avec deux versions d’un même article, au choix : l’un pour les gens familiers avec le sujet, l’autre pour ceux qui le découvrent. Mais les lecteurs n’ont pas aimé, ils avaient l’impression de passer à côté de quelque chose et finalement ils lisaient les deux”, explique Tristan Ferne.

Les jeunes internautes attendent de la part des médias différents formats éditoriaux, qui s’adaptent au contexte, mais affichent tout de même une légère préférence pour le texte

Parmi les enseignements principaux tirés de l’expérience : les jeunes britanniques veulent pouvoir scanner l’information rapidement, tout en ayant la possibilité d’aller plus en profondeur lorsqu’ils sont intéressés par un sujet en particulier ; ils recherchent des clés pour comprendre les sujets complexes et souhaitent lire tout au même endroit, sans avoir à sortir de l’application ou du site pour regarder une vidéo ou écouter un reportage audio. Les jeunes lecteurs recherchent également des éléments pour se forger une opinion. Autre enseignement : les jeunes internautes attendent de la part des médias différents formats éditoriaux, qui s’adaptent au contexte, mais affichent tout de même une légère préférence pour le texte.

Et après ?

Des expérimentations similaires ont été menées auprès d’autres cibles, telles que les femmes de 28-45 ans. Au total, une trentaine de prototypes ont été conçus et certains pourraient être déployés sur les offres numériques de la BBC dans le cadre de tests à plus large échelle.

De nouvelles séries de tests vont maintenant être conduites autour de la personnalisation de l’information, grâce à l’intelligence artificielle et aux techniques de machine learning. Mais le groupe devra faire preuve de pédagogie : “L’une des leçons tirées de nos entretiens avec le panel, c’est qu’il ne faut pas se contenter de sélectionner et personnaliser les informations proposées, les lecteurs tiennent aussi à connaître et comprendre les coulisses de cette personnalisation”, souligne Tristan Ferne.