Comment toucher la cible hommes sur le digital ?

Longtemps considérée comme une cible prioritaire par les annonceurs de tous secteurs, la “ménagère de moins de 50 ans” a officiellement été supprimée des études de Médiamétrie en décembre 2014. Elle a progressivement disparu des études d’audience et des plans médias, remplacée par des concepts comportementaux, notamment celui de la “femme responsable des achats”. Mais la prévalence du sexe dans la consommation tend désormais à s’effacer à mesure que la société évolue. En juin 2017, KR Media estimait par exemple dans son étude Link Shopper que la responsabilité d’un achat incombe à 35 % aux hommes, une part qui atteint 44 % chez les Millennials.

Une consommation média identifiée

Même si les contenus en ligne deviennent de moins en moins discriminants, (35 % de l’audience de LEquipe.fr est féminine), les thématiques comme l’automobile, le sport (qui ont toutes deux un indice d’affinité de 173 auprès des hommes selon TGI de Kantar Media, ndlr) “demeurent des carrefours d’audience pour toucher les hommes”, constate Philippe Bonnel, président de Repeat Groupe. Depuis 2015, Coca-Cola cible par exemple les adolescents hommes amateurs de football avec sa plateforme “Football Stories” éditée par Konbini. Le marketing sportif reste d’ailleurs un levier efficace pour atteindre cette cible, avec un indice d’affinité avec ce point de contact de communication publicitaire de 134 selon TGI de Kantar Media. .

Les usages médias masculins sont caractéristiques. Gros consommateurs de presse, plus difficiles à toucher en télévision, les hommes sont sur-représentés sur le média internet. Selon l’étude Année Internet 2017 de Médiamétrie, 71 % des hommes se connectent chaque jour, contre 65 % des femmes, pour une durée moyenne de 1h31 (hommes) contre 1h25 (femmes). Ce taux de pénétration s’explique, selon Bertrand Krug, directeur du département digital de Médiamétrie, par “la part plus élevée d’hommes en activité professionnelle, une part importante de la connexion se faisant depuis le lieu de travail”.

Cette surconsommation concerne également le smartphone (indice de couverture hebdomadaire de 106, selon Kantar TGI), ce qui pousse les supports médias à s’adapter. La régie de L’Equipe, Amaury Media, indique ainsi avoir opéré “une refonte du site et de l’application mobiles de L’Équipe, qui absorbent 75 à 80 % de l’audience, afin d’améliorer l’expérience utilisateur notamment grâce au développement d’une progressive web app”, explique son directeur général Kevin Benharrats. 

Pour les marques, diffuser une campagne sur mobile peut permettre de toucher une cible masculine, comme ce fut le cas de la campagne d’Ogilvy Paris qui, afin de sensibiliser les hommes au harcèlement de rue, a diffusé un pop-up publicitaire sur les sites mobiles de GQ, Konbini, SoFoot, Libération, BFM et L’Express pour un collectif associatif à l’occasion de la Journée Internationale des Droits des Femmes le 8 mars 2018.

La publicité vidéo ciblée sur les hommes moins chère et plus efficace ?

Autre format affinitaire avec la cible hommes, la vidéo. Selon le TGI de Kantar Media, son indice de couverture hebdomadaire est de 115, et son indice d’affinité avec le point de contact de communication se chiffre à 112. Car les impressions sont plus faciles et moins chères à délivrer sur la cible hommes. “L’inventaire masculin en vidéo se monétise 1,5 fois moins cher qu’un inventaire mixte”, observe Bruce Hoang, directeur de la communication digitale et data d’Orange.

L’efficacité des campagnes en vidéo semble également meilleure. “La part des vidéos vues à 100 % sur les réseaux sociaux est par exemple 20 % supérieure à la moyenne sur la cible adolescents garçons”, ajoute-t-il. C’est dans sa communication autour de la fibre que l’opérateur cherche à toucher les hommes, “en particulier les pères de famille qui se sentent responsables de la connexion du foyer”, précise-t-il. L’agence Publicis Conseil a réalisé à cet effet un clip détournant les codes du rap pour promouvoir l’offre fibre d’Orange, partagé sur les réseaux sociaux en mars 2017 et diffusé actuellement en télévision.

Multiplier les points de contact, adapter son message

Pour Arnaud Baudry d’Asson, président de l’agence média indépendante Oconnection, la bonne stratégie média pour toucher les hommes réside dans la convergence des médias. “Cette cible a tendance à multiplier les canaux médias (indice 110 pour la consommation d’un média sous toutes ses formes) et les marques médias (indice 109 pour la consommation de différents titres) donc les annonceurs doivent multiplier les points de contact en construisant des dispositifs de communication à la fois synergiques et complémentaires”.

Le message créatif doit cependant être adapté. L’évolution du rôle de l’homme dans la consommation doit s’accompagner d’une évolution de sa représentation dans la publicité, explique Virgile Brodziak, directeur général de JWT Paris : “les hommes ne représentent pas une cible unifiée qui peut se définir uniquement par sa masculinité. Il faut s’adresser aux hommes dans leurs différences, pour toucher à la fois le jeune père de famille comme le sportif”.

L’agence de publicité a par exemple conçu en mai 2017 pour Wilkinson une web-série qui présente différents porteurs de barbe, du biker au tailleur de kilt. Comme pour les femmes, “les hommes” recouvrent donc de multiples profils publicitaires. Kantar Media, en défini plusieurs typologies (“daditude”, “idéaliste”, “nouveau séducteur”…) à partir de son outil d’études TGI.

L’institut recommande aux marques de miser sur des partenariats avec des micro-influenceurs, “auxquels les hommes peuvent s’identifier suivant leurs centres d’intérêt, leurs valeurs, pour toucher des cibles très précises”, souligne Christophe Manceau, directeur des insights. C’est le cas d’Opinel, dont l’agence MNSTR avait sélectionné 35 influenceurs spécialisés dans la cuisine et l’aventure pour créer du contenu autour de la marque en adéquation avec ses valeurs, au cours d’une campagne fin 2017.