Comment les agences médias structurent leurs offres data

L’essor de la publicité en ligne, qui offre de grandes capacités de ciblage des utilisateurs, a mis la donnée au centre des convoitises de tous les acteurs de la chaîne de valeur. Mais le positionnement des agences médias est délicat . Alors que les éditeurs et les annonceurs ont un lien direct avec les consommateurs, qu’ils disposent de first party data et parfois même de leur propre DMP, les agences médias semblent dépendre de ce que marques et éditeurs veulent bien leur partager. La menace est d’autant plus forte que les acteurs traditionnels voient arriver la concurrence d’agences spécialisées, à l’instar d’Artefact, qui a d’abord créé son modèle autour de la data, avant finalement de racheter en juin 2017 l’agence média NetBooster pour se placer aussi sur l’activation.

A l’époque, son cofondateur Guillaume de Roquemaurel annonçait à mind Media vouloir “devenir le partenaire des annonceurs sur l’ensemble du marketing data” (lire son interview sur notre site). “Les agences médias travaillent les données depuis longtemps. Avant, on appelait ça “insights”, mais c’est la même logique, souligne pour sa part Thomas Jamet, président d’IPG Mediabrands France. Nous devons investir fortement dans ces domaines pour fournir nos clients, qui sont de plus en plus en attente de cela, notamment via des solutions packagées”,. Comment les agences médias tentent-elles de démontrer leur légitimité en matière de données etomment veulent-elles accompagner leurs clients dans ce domaine ?

La plupart ont choisi de créer, plus ou moins récemment, leur propre plateforme data, afin d’associer un identifiant individualisé aux internautes et ainsi permettre aux annonceurs, à la manière de Google et Facebook, de reconnaître leurs clients sur tous les environnements et supports (mobile, desktop). WPP avec GroupM et Dentsu Aegis Network sont parmi les premiers à avoir exploré cette voie.

GroupM a ainsi annoncé en novembre 2016 le lancement de mPlatform, d’abord aux Etats-Unis. Dirigée par Brian Gleason, ex-directeur général de Xaxis, l’une des agences de GroupM, il s’agit à la fois d’un produit et d’une organisation à l’intérieur de l’entreprise. “Nous relions tous les attributs d’audience et de devices afin de disposer d’un identifiant unique pour chaque individu, afin de les suivre dans leur parcours d’achat”, explique Mathieu Mathelin, chief digital & data officer de MediaCom France, l’une des agences de GroupM. Les quatre principaux métiers de l’agence sont regroupés autour de ce cœur d’activité : les insights, l’activation via le programmatique (avec la méta-DSP de GroupM), l’analytics (actions consommateurs, attribution…) et le reporting (dashboards de campagnes…).

Les data intégrées à mPlatform ont plusieurs origines. Celles des agences de WPP qui en traitent, comme Conexance, acquis en 2016, et Kantar ; les DSP activées lorsque ses traders media achètent en programmatique ; des data tierces obtenues auprès de data providers, comme Acxiom, avec lequel GroupM a noué un partenariat en 2015 ; les données CRM que ses annonceurs veulent bien partager (“sans mutualisation”) ; des analytics qui permettent de connaître les événement sur les sites. “Notre but est d’apporter à nos clients un niveau de service équivalent à ce que proposent les GAFA”, explique Mathieu Mathelin. mPlatform est proposé aux clients français de GroupM depuis le 1er janvier 2018.

La plateforme de Dentsu Aegis Network, connue sous le nom de Publisher Addressable Marketplace (PAM) par les éditeurs et M1 par les annonceurs, a été conçue par l’agence data Merkle avant que Dentsu ne l’achète en 2016 (pour plus d’1 milliard de dollars). En se connectant au plus grand nombre d’éditeurs possible, l’agence recueille des données personnelles afin de créer un identifiant utilisateur unique, à la manière des walled gardens.

Sollicité par mind Media, Dentsu Aegis Network France n’a pas donné suite à nos demandes d’interview. L’agence ne précise pas, par exemple, si M1 a été lancée en Europe. En janvier dernier, AdExchanger indiquait que cette plateforme travaille avec des éditeurs tels que Pandora, AOL, Time Inc., Conde Nast, CBS Interactive et Weather, et qu’elle est utilisée par une trentaine d’annonceurs. Le réseau dagences a l’objectif d’orienter des centaines de millions de dollars en achat média via M1 au niveau mondial en 2018.

Les initiatives d’IPG Mediabrands, Havas et Publicis sont plus récentes. Pour Mediabrands, “la France, où Audience Measurement Platform (AMP) sera lancée cette année, sera l’un des pays pilotes de cette initiative, et AMP sera centrale dans l’offre d’IPG Mediabrands France”, explique son président Thomas Jamet. Pour la nourrir, l’agence a noué en septembre 2017 un partenariat mondial avec Acxiom. “En y mêlant nos propres données et les données CRM de nos clients, nous aurons la capacité de couvrir toutes les cibles à forte valeur et d’adapter nos créations aux audiences que nous voulons toucher”, ajoute Thomas Jamet.

Pour sa part, Havas a mis en place une structure assimilée, Artemis Alliance, il y a déjà une quinzaine d’années : “Nous avons récolté des données au niveau cookie sur les campagnes numériques de nos annonceurs. Cette plateforme nous permet de connecter n’importe quelle base de données annonceur avec des données de campagne, des second et third party data, ainsi qu’avec le panel de l’institut CSA, qui compte 120 000 personnes”, explique Capucine Pierard, directrice général adjointe du pôle media d’Havas et CDO d’Havas Village. Mais Artemis Alliance ne dispose pas encore d’un identifiant individualisé. La plateforme est gérée depuis Paris par des équipes de l’agence data DBI (voir plus loin), et placée sous la responsabilité de Stéphanie Marie, COO d’Havas Digital, et de Sylvain Le Borgne, EVP data platforms chez Havas Media (sa fiche LinkedIn).

Publicis, enfin, a profité de l’annonce de la création de son agence data Spine, en octobre 2017 (voir plus loin), pour dévoiler le développement de PeopleCloud. “Ce travail a commencé il y a un an. Cette plateforme est née d’un partenariat avec des data providers, des instituts et des acteurs technologiques, ainsi que de la donnée collectée avec l’accord de nos partenaires et annonceurs, explique Laure Debos, directrice analytics, research & insights chez Publicis Media, sans préciser le nom de ces partenaires ni le nombre d’ID. “Alors que les médias de masse voient leur efficacité baisser, les plateformes data sont un relai pour maximiser l’efficacité des campagnes. PeopleCloud intéresse particulièrement les grands annonceurs de l’alimentaire et de la distribution”, ajoute-t-elle.

La compatibilité de ces initiatives avec le RGPD reste toutefois à démontrer sur la durée. Evidemment, la plupart des interlocuteurs que nous avons interrogés se sont dits confiants. GroupM a tout de même tenté de sécuriser le consentement avec Passport, une initiative lancée en début d’année et qui nécessitait la participation des éditeurs. Selon Digiday, aux Etats-Unis elle a été abandonnée faute d’adhésion des éditeurs américains.

Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media, émet d’ailleurs des réserves : “Il y a pas mal de communication autour du sujet plateforme, mais il n’est pas sûr que toutes les initiatives annoncées résistent après le 25 mai (date de l’entrée en vigueur du RGPD, ndlr) car il reste des sujets sérieux à régler comme le stockage des données ou le consentement”. La proposition de l’IAB Tech Lab, connue sous le nom “GDPR Transparency and Consent framework”, pourrait résoudre une partie du problème, mais là encore, la position des éditeurs est inconnue.

Omnicom Media Group fait figure d’exception. “Nous privilégions l’interopérabilité afin de nous connecter aux plateformes de nos clients. Dans un soucis de transparence, les données doivent être conservées par les annonceurs”, explique Blandine Multrier, directrice générale depuis septembre 2017 d’Annalect, l’agence data du groupe. Omnicom a ainsi fait le choix de faire reposer sa stratégie data sur une agence dédiée. Annalect, créée en 2011 aux Etats-Unis comme agence digitale, s’est progressivement concentrée sur la data. C’est avec ce nouveau positionnement qu’elle se développe aujourd’hui en France. “Cette agence a beaucoup aidé Omnicom à conquérir le budget Procter & Gamble aux Etats-Unis. En France, nous travaillons en soutien d’OMD et de Remind PHD”, explique Blandine Multrier. L’entité compte une vingtaine de collaborateurs en France, dont un quart de data scientists, et propose quatre offres principales : études et recherche, marketing science, data strategy et data visualisation.

Mais Omnicom n’est pas la seule à disposer d’une agence data. Outre Dentsu Aegis Network, avec Merkle, Havas Media Group s’appuie en France sur pas moins de trois agences spécialisées. CSA Data Consulting se présente ainsi comme “le cabinet de consulting du groupe Havas” “Ses modélisation économétriques nous permettent d’entrer avec nos clients dans une construction stratégique média très poussée”, affirme Capucine Pierard. MFG Labs, qui compte une quarantaine de personnes, dont de nombreux data scientists, a été acheté par Havas en 2013 et Data Business Intelligence (DBi), quarante salariés également, a été lancée en France en juin 2017.

Publicis, de son côté, a lancé l’agence Spine au niveau mondial en octobre 2017. Dotée d’une équipe de 3 500 ingénieurs, analystes et stratèges dans le monde, elle compte une centaine de personnes en France, dont une quarantaine dans l’équipe Data Techno Analytics & Insight (DT AI), née du rapprochement en novembre 2017 des équipes Analytics & Insights de celles de Data Technologie et Innovation. “L’objectif de cette agence data est d’offrir aux différentes agences du groupes et aux équipes programmatiques les meilleurs outils et solutions”, explique Laure Debos, directrice analytics, research & insights chez Publicis Media.