Aurore Domont (Media.Figaro) : “Il faut remettre la stratégie marketing au coeur des enjeux des marques”

De plus en plus d’annonceurs expriment leurs doutes voire leur déception sur l’efficacité de leurs campagnes en ligne. Partagez-vous ce constat ?

Le digital crée de la valeur pour les marques quand il est bien utilisé. N’opposons plus communication digitale et physique, parlons omnicanalité et alignons la stratégie, le message et les objectifs. Cela passe notamment par le bon contenu et la bonne marque média, ainsi que par une bonne utilisation de la data, au-delà de la simple performance. Le digital a été trop longtemps considéré ces dernières années dans une vision court-termiste comme purement ROIste.

Utilisé ainsi, le digital a réduit l’expression des marques. Elles ont eu tendance à oublier de proposer un regard sur le monde et à ne plus communiquer sur leurs valeurs. Il faut changer cela et s’inscrire dans la durée, c’est le message que j’essaie de faire passer aux marques lors de nos échanges : quelle est votre vision du monde ? Quelle est votre promesse de marque ? Quelles sont vos valeurs ? Il faut remettre la stratégies marketing au coeur des enjeux des marques et s’interroger sur la façon de construire ou façonner une marque pérenne.

Les GAFA ont une longueur d’avance dans la relation avec les annonceurs. Comment les régies doivent-elles se positionner ?

Il n’y a pas de logique à opposer les plateformes qui privilégient l’instantanéité et la viralité – quand il ne s’agit pas de buzz – et les grands groupe médias qui produisent et diffusent leurs contenus. Le digital, ce n’est pas seulement du social et du search, l’expérience de marque est essentielle. Notre régie se positionne comme un complément en s’appuyant sur notre plus value et nos atouts : un contexte éditorial de grande qualité à même de garantir la brandsafety, une analyse data qui permettra une activation intelligente sur les clients les plus réactifs de nos annonceurs avec des créations publicitaires adaptées au message.

Toutefois il ne fait plus aucun doute que ces atouts sont et seront l’apanage des très grands groupes médias qui auront la capacité à investir. A titre d’exemple, le groupe Figaro investi plus de 5 millions d’euros par an dans la data et plus de 10 millions au global sur ses assets digitaux.

“Il y a progressivement un retour au discours de marque : les annonceurs s’interrogent sur la façon de communiquer autour de valeurs et sur la capacité d’influencer au bon sens du terme”

 

Les attentes des annonceurs évoluent-elles en ce sens ? Quels sont leurs briefs ?

Oui, les dispositifs demandés deviennent plus globaux, s’inscrivent davantage dans la durée et ont de plus en plus pour objectif de créer des expériences de marque. Il y a progressivement un retour au discours de marque : les annonceurs s’interrogent sur la façon de communiquer autour de valeurs et sur la capacité d’influencer au bon sens du terme. Selon une étude récente, 74 % des marques ne manqueraient pas aux consommateurs si elles disparaissaient (étude Meaningful Brands d’Havas réalisée auprès de 300 000 personnes dans 33 marchés, ndlr).

C’est suffisamment fort pour interpeler tout le marché. La grande question, c’est comment émerger et créer à nouveau de l’intérêt et de la préférence de marque ? Cela passe par retisser de la confiance, par plus de transparence, par une personnalisation des contenus et une meilleure stratégie de marque. Les médias ont un rôle à jouer ici sur la façon de passer d’une communication axée sur le produit à une communication d’entreprise. C’est difficile, car il faut lutter contre l’influence et le pouvoir des plateformes, mais les éditeurs ont des atouts solides sur ces différents points.

De quelle façon Media.Figaro entend répondre à ces nouvelles problématiques ?

Il faut que les régies éditeurs soient plus proches des agences créatives. Cela nécessite une association plus étroite des expertises en interne, avec davantage de planning stratégique et de création de contenus, et de nouvelles offres. Nous voulons nous intercaler au sein du triptyque de communication qui conseille les annonceurs : les agences de création – qui créent l’empreinte des marques -, les agences médias – qui garantissent la cohérence de la stratégie de l’architecture de point de contact – et enfin quelques très grands acteurs médias – qui allieront puissance digitale, puissance éditoriale, puissance technologique. C’est tout le sens du projet que nous menons depuis deux ans au travers de nos acquisitions et de nos développements. Media.Figaro se positionne avec une ligne directrice : donner du sens aux contenus et travailler l’omnicanalité.

“Il ne faut plus raisonner en fonction de ce que les commerciaux doivent vendre, mais en fonction des besoins du client”

 

Concrètement, comment une régie éditeur peut-elle recréer de la valeur pour les annonceurs ?

Cela passe par une bonne connaissance des audiences via la data et une couverture importante sur le digital, le papier, le offline et les événements. Depuis la fin 2016, c’est l’ensemble du groupe qui a amorcé ce mouvement avec le développement de différentes activités : le e-commerce avec l’acquisition de Maisons du voyage et Marco Vasco, la vidéo avec Figaro Live et ses programmes en direct, ou encore l’offre papier qui a été renforcée – il faut influencer les “vrais” influenceurs et pour cela le papier reste souvent incontournable.

Les développements au sein de la régie s’inscrivent dans ce cadre. Nous avons procédé au développement de l’expertise en social media via l’acquisition fin 2016 de l’agence de contenus sociaux Mensquare, devenue Social & Stories. Nous avons également tisser des passerelles avec les rédactions, via par exemple des workshops où équipes de la régie et les équipes éditoriales du groupe échangent leurs visions et leurs expertises sur tel ou tel sujet pour s’enrichir mutuellement.

Depuis fin 2017, nous ouvrons une nouvelle étape en étoffant notre offre éditoriale pour les marques. Benjamin Lassale (ex-directeur général de Vice France, ndlr) a été recruté comme directeur général délégué en charge du brand content et du brand publishing, il dirige 14Haussmann. L’objectif est de réinventer la relation avec nos partenaires. Le conseil devient de plus en plus important. Il faut passer plus de temps en conception et en production et surtout, il ne faut plus raisonner en fonction de ce que les commerciaux doivent vendre, mais en fonction des besoins du client.

Comment 14Haussmann s’articule-t-elle avec les autres activités de la régie ?

14 Haussmann est l’entité globale de MediaFigaro qui s’appuie sur toutes les business unit du groupe. Ce département qui aura un prisme très orienté vers la création et la production est issu de la fusion des départements opérations spéciales, marketing, études et innovation a vocation a proposer à nos clients une approche globale de nos savoirs faire des insights data, au planning stratégique, de la production éditoriale publicitaire à l’activation omnicanale. Sarah Herz (ex-Condé Nast France) a d’ailleurs été recrutée en tant que directrice éditoriale de 14Haussmann.