e-privacy : une chute des revenus numériques des quotidiens nationaux de 57 % en 2020 ?

S’ils ont accepté le principe du RGPD, les éditeurs de contenus en ligne et les sociétés spécialisées dans le marketing publicitaire restent farouchement opposés à la proposition du Conseil européen du nouveau règlement e-privacy sur la protection des données électroniques personnelles en Europe. Le texte, amendé et voté au Parlement européen, est toujours en discussion.

Le secteur des médias et de la publicité est engagé dans un travail de plus en plus intense de lobbying auprès des différentes autorités européennes et des gouvernements nationaux. Différentes études ont été commandées à cette fin, l’une économique, l’autre juridique. Un point en particulier est critiqué : la notion de consentement préalable à la pose de cookies.

En l’état, le texte prévoit que chaque internaute puisse décider dans son navigateur, dès sa première connexion, d’accepter d’un bloc ou non les cookies – et donc de partager ou non ses données personnelles – pour tous les sites consultés ensuite. Les professionnels du secteur estiment que cette disposition donnerait aux GAFA, qui détiennent les navigateurs et qui sont moins dépendants aux cookies grâce à la possession de logins utilisateurs, un avantage concurrentiel déterminant.

Ce sont maintenant chacun des Etats membres de l’Union qui doivent indiquer à la Commission européenne leur position sur ce texte.

Les chiffres inquiétants de Deloitte

Les éditeurs de contenus sont les premiers opposants au texte. A l’appui de leur argumentation, ils mettent en avant un premier document, une étude économique datée de l’été 2017 et commandée par le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN) au cabinet Deloitte sur l’impact du projet actuel de règlement ePrivacy sur les titres quotidiens nationaux – impact transposable à l’ensemble des producteurs de contenu d’information en ligne utilisant les ccokies.

mind Media s’est procuré les résultats auprès de deux sources différentes. L’étude de Deloitte prend d’abord soin de rappeler le déclin continu du papier au profit du numérique dans l’industrie des quotidiens nationaux (21 % de leurs revenus issus du numérique contre 79 % du papier en 2016, puis 52 % contre 48 % prévus en 2020). Elle souligne ensuite l’importance des données pour leurs revenus publicitaires, et le rôle central joués par les cookies dans les modèles économiques.

Le consentement à la pose de cookies accepté ou refusé d’un bloc au niveau du navigateur par l’internaute conduirait à un taux de refus de 87 %, selon une étude de Deloitte pour le SPQN

Selon cette étude d’une vingtaine de pages réalisée par Deloitte pour le SPQN, le taux d’acceptation des cookies sur les sites des éditeurs de presse est actuellement de 95 %. Si le texte e-privacy dans sa forme actuelle entrait en vigueur, c’est-à-dire avec un consentement à la pose de cookies accepté ou refusé d’un bloc au niveau du navigateur lors de la première connexion de l’internaute, le taux de refus des cookies serait de 87 %.

Un chiffre qui effraie les éditeurs. Car leurs revenus numériques se contracteraient sensiblement, que ce soit pour leurs offres payantes ou leurs revenus publicitaires, dans un schéma classique : moins de données = moins de connaissance client et connaissance lecteurs = moins de ciblage dans les offres publicitaires et dans les offres payantes = supports médias moins attractifs pour les annonceurs et prospection abonnés moins efficace).

Selon Deloitte, en appliquant le ratio du taux de refus des cookies à leurs activités numériques, la directive ePrivacy entraînerait une chute des revenus en ligne des titres quotidiens nationaux de 57 % en 2020 (377 millions espérés sans la directive, 163 millions attendus avec). Cela correspondrait alors à une baisse de 30 % de leurs revenus globaux, dont deux tiers attachés à la publicité et un tiers aux offres payantes.

Selon le responsable d’un grand groupe média qui a eu accès au document, “cette étude est intéressante car elle fait une triple démonstration : les efforts menés ces dernières années par l’industrie pour se transformer et s’adapter au numérique, l’importance pour les médias de la connaissance client dans les modèles économiques et la place primordiale qu’ont ici les cookies, et enfin le risque économique que fait peser le texte dans sa version actuelle. Il est indispensable que les gouvernements se positionnent pour l’infléchir, et de continuer à expliquer nos arguments aux autorités européennes compétentes sur ce texte (le Conseil des ministres de l’Union européenne, Commission européenne et Parlement européen, ndlr).”

Des contradictions juridiques entre RGPD et ePrivacy ?

Un deuxième éditeur, dirigeant d’un grand quotidien national, pointe également le risque de l’intermédiation par les GAFA dans la relation avec le lecteur. “Au-delà de l’impact économique, qui est réel, ce projet de réglementation e-Privacy va priver les médias d’un lien direct avec l’audience, souligne-t-il. Les médias doivent pouvoir expliquer de manière directe et libre au lecteur pourquoi ils placent des cookies, leur utilité et ce qu’ils apportent comme services. Confier un rôle d’intermédiaire sur ce point aux plateformes est dangereux, ils n’ont pas les mêmes intentions et arguments que nous.”

Les médias doivent pouvoir expliquer de manière directe et libre au lecteur pourquoi ils placent des cookies et leur utilité. Confier un rôle d’intermédiaire sur ce point aux plateformes est dangereux

un dirigeant d’un grand titre quotidien

 

Un deuxième document, une note juridique, a également été commandé par le SPQN, cette fois au cabinet d’avocats August Debouzy, pour mettre en relief plusieurs dispositions jugées contradictoires entre les textes ePrivacy et RGPD.

Parmi les contradictions soulevées par les éditeurs quotidiens figurent notamment la disposition de la proposition de règlement ePrivacy prévoyant l’acceptation globale ou non des cookies par l’internaute au niveau du navigateur web (article 10), avec celle du RGPD indiquant que “le consentement doit être donné par un acte positif clair par lequel la personne concernée manifeste de façon libre, spécifique, éclairée et univoque son accord au traitement des données” (article 7).

Le lobbying des éditeurs – et de l’ensemble des acteurs médias et publicitaires – pour faire modifier le texte se poursuit, en France et surtout en Europe. Le texte définitif de la réglementation ePrivacy n’est pas encore arrêté, mais son entrée en vigueur est, officiellement, toujours prévue en même temps que le RGPD, le 25 mai.

Néanmoins, face au lobbying et à la lenteur des discussions autour du texte – la Commission européenne, le Parlement européen et le Conseil de l’Union européenne devant parvenir à un consensus sur le même texte, ce qui est loin d’être le cas actuellement -, il devrait être repoussé au moins au moins à fin 2018 ou courant 2019.