Le Figaro lance MAD, un nouveau média 100 % social et vidéo

Après Brut, Monkey, TF1One et d’autres, un nouveau média uniquement distribué en vidéo sur les réseaux sociaux va être proposé sur le marché. Le Groupe Figaro – CCM Benchmark s’apprête en effet à lancer son offre, baptisée MAD, mais pas sur un positionnement généraliste.

Le projet est en réflexion depuis septembre et mis en œuvre depuis le recrutement en janvier de son responsable, Nicolas Pellet. Celui-ci était directeur vidéo de Condé Nast France depuis 2016 après avoir travaillé plus de dix ans au sein d’Universal Music à des fonctions de direction artistique et marketing.

L’offre MAD – qui devrait être mise en ligne mercredi 18 avril – est produite au sein de Social & Stories, l’agence de communication éditoriale et sociale du Groupe Figaro, en collaboration avec la rédaction de Madame Figaro (et sa directrice Anne-Florence Schmitt) qui est à l’origine du projet et qui partage ses idées et son expertise.

Après avoir réfléchi à un positionnement sur une cible exclusivement féminine, les contenus concerneront finalement également la cible masculine, autour de la mode et du lifestyle, pour une cible 25-35 ans mixte et CSP+.

“Les contenus uniquement disponibles sur les réseaux sociaux, conçus pour le mobile et en format vidéo correspondent à une vraie attente, mais pas avec une énième offre généraliste. Nous estimons que c’est en éditorialisant et en thématisant ce type d’offre que l’audience sera fidèle et engagée”, souligne Pierre-Etienne Boilard, directeur général de Social & Stories.

Un projet d’abord média

Si le projet est incubé au sein de l’agence Social & Stories, acquise par Le Figaro en décembre 2016 puis internalisée en mai 2017, laquelle est rattachée à la fois au groupe et à la régie Media.Figaro, c’est bien d’abord une offre média, pas publicitaire.

“Ce n’est pas une plateforme commerciale. Pendant les deux trois prochains mois au moins, il n’y aura d’ailleurs pas d’annonceurs au sein des contenus, alors que nous sommes en capacité de le faire”, indique Pierre-Etienne Boilard.

MAD veut se démarquer par un positionnement mixte sur la mode et le lifestyle et par une approche à la fois de divertissement et qualitative, “avec un ton décalé, léger, mais sans tomber dans la familiarité et le buzz. L’objectif est de conserver le positionnement premium du Figaro mais sans être trop sérieux et trop froid”, explique Nicolas Pellet. Autre particularité : tous les contenus s’inscriront dans une grille de diffusion, à la manière d’une offre audiovisuelle.

L’objectif affiché est de prendre le temps d’installer le modèle, de produire peu de contenus mais qualitatifs, de façon à créer une communauté fidèle et générer de l’engagement. Trois à quatre vidéos de 30 secondes à 3 minutes chacune, seront distribuées au lancement, sur Facebook, Instagram et YouTube dans un premier temps, sans doute sur Snapchat ensuite. “Il y aura des actualités, des portraits, parfois décalés et impertinents en format selfie, des contenus plus magazines, des formats audio, etc. Les formats et les contenus seront adaptés à chaque plateforme”, souligne Nicolas Pellet.

Le freelancing pour l’agilité

MAD mobilise quatre personnes à temps plein au sein de Social & Stories : outre Nicolas Pellet, Zoé Michel a été recrutée comme rédactrice en chef (elle a été rédactrice en chef de l’émission TV La Mode La Mode Mode), et Mayli Grouchka comme responsable de la production, auxquelles s’ajoute un motion designer.

L’équipe s’appuie sur une vingtaine de freelances : auteurs, concepteurs – rédacteurs, monteurs, motion designers, réalisateurs et stylistes. Selon Pierre-Etienne Boilard, il ne s’agit pas de réduire les coûts mais de garder une certaine agilité et de sélectionner les bonnes expertises en fonction des projets.

Une fois l’offre installée, fin 2018, l’équipe permanente pourrait être composée d’une dizaine de personnes avec une vidéo produite et distribuée chaque jour. Des contenus de marques – “clairement identifiés avec des mentions”, affirme Pierre-Etienne Boilard – seront produits d’ici quelques mois. 500 000 abonnés sont espérés à moyen terme.