Drive-to-store (2/2) : comment les acteurs du mobile tentent de rassurer les annonceurs

Malgré les faiblesses de certaines méthodes de géolocalisation via le mobile (voir la première partie de notre enquête), le drive-to-store est en train de gagner l’intérêt des distributeurs. “Les annonceurs ont dépassé le stade du test, certains commencent même à mener des opérations en fil rouge”, remarque ainsi Kaoutar Benazzi, la directrice de Mobext France, l’agence mobile du groupe Havas. Mais il n’en a pourtant pas toujours été ainsi. “Il y a eu beaucoup de déception ces dernières années car jusque-là les résultats n’ont pas toujours été au rendez-vous”, soulignait-elle à l’occasion de l’ATS Paris en mars dernier.

“Compte tenu du manque de fiabilité de la donnée de géolocalisation du téléphone, des prestataires ont annoncé de bonne foi aux distributeurs des nombres de visiteurs sans aucun lien avec ce dont ils ont l’habitude. Par exemple des concessionnaires et des opticiens qui auraient reçu en un mois de campagne autant de clients qu’en un an”, se souvient le président de Kairos Fire Guillaume Tassetto. Pour compenser les inconvénients de ces différentes sources d’information, certains acteurs adoptent un modèle hybride en s’appuyant sur plusieurs leviers à la fois (voir notre tableau plus bas).

Outre l’écoute des bid requests, la DSP S4M a par exemple noué des connections directes avec Factual et Adsquare pour disposer de leurs données fondées sur un SDK. En plus de son SDK, Vectaury a créé une DSP propriétaire. Sa DMP, nourrie par ces deux sources, contient 25 millions de profils activables. FidZup, de son côté, s’appuie à la fois sur un SDK et sur les boîtiers wifi qu’elle installe en point de vente.

Nouvelle méthode d’attribution

Les méthodes de mesure sont aussi pointées du doigt. “Les résultats n’ont pas été à la hauteur car ils étaient mal mesurés, reconnaît le président d’AdUX Cyril Zimmerman. Certains SDK publicitaires s’attribuaient l’ensemble des visites post-impression plutôt que post-clic et avec des groupes de contrôle qui n’étaient pas adaptés. Et puis c’est un marché encore émergeant, avec des budgets limités, les écarts de résultats sont donc parfois importants”. “Il y a une grande diversité de technologies et de méthodologies sur le marché. Si on veut les comparer, il sera nécessaire d’y mettre des normes : comment définit-on une visite ? Comment la mesure-t-on ?”, estime Nabil Beckhti, responsable média chez Mobext. Pour répondre à cette attente, la Mobile Marketing Association France (MMAF) a d’ailleurs annoncé fin mars la mise en place d’un groupe de travail “Publicité Drive-to-store & Certification des campagnes”.

Pour l’essentiel, les prestataires ont déjà changé leurs méthodes d’attribution et de mesure. Plutôt que d’annoncer aux distributeurs un coût par visite qui ne distingue pas les clients qui venaient déjà en point de vente de ceux auxquels la campagne publicitaire a permis de faire changer les habitudes, certains acteurs, comme S4M, Vectaury et Singlespot, créent un groupe de contrôle de mobinautes qui ne sont pas exposées à la campagne.

Ils peuvent ainsi comparer leur taux de visite à celui des mobinautes qui ont été exposés. “Cela nous a permis de montrer à nos clients des coûts par visite plus proches de ce dont ils avaient l’habitude, et donc de les rassurer sur notre transparence et notre sérieux”, explique le cofondateur de Singlespot Thomas Opoczynski.

Tiers de confiance

Deuxièmement, les acteurs du drive-to-store commencent à recourir à des outils de mesure tiers pour valider leurs résultats. “Ils se sont longtemps contentés de s’auto-mesurer, ce qui posait un problème de transparence et de conflit d’intérêt, car il n’y avait pas de tiers de confiance”, note le chief strategy & marketing officer de S4M, Nicolas Rieul. C’est en train de changer, avec par exemple la spécialisation depuis octobre 2017 de Kairos Fire sur ce sujet.

Son fondateur Guillaume Tassetto en détaille le fonctionnement : “Nous équipons les points de ventes de nos balises beacons, puis détectons un minimum de 500 personnes afin d’établir un panel statistiquement fiable. Cela nous permet de mesurer le ROI, c’est-à-dire l’incrément de visite de la campagne mobile drive-to-store. Il est impossible de donner un incrément à la visite près, mais seulement de calculer un taux de trafic incrémental généré par la campagne”.

Kairos Fire est utilisé comme tiers de confiance par S4M et Singlespot. “Les choses évoluent. 10 % de nos campagnes sont désormais mesurées par un tiers, contre 1 % au premier semestre 2017”, explique Thomas Opoczynski (Singlespot).

Les acteurs que nous avons interrogés se refusent toutefois à partager les résultats de leurs campagnes. Notamment parce qu’ils varient beaucoup d’un secteur à l’autre. “Entre la grande distribution, l’automobile, la distribution spécialisée et les agences de voyages, les cycles d’achats n’ont rien à voir”, explique le président de Vectaury Mathieu Daguenet.

RGPD

Les éditeurs et les annonceurs avec lesquels ces acteurs travaillent émettent aussi des réserves quant à leur compatibilité avec le RGPD. “Nous ne savons pas dans quelle mesure les SDK pourront continuer de suivre en continu la géolocalisation des utilisateurs après le 25 mai”, s’interroge Kaoutar Benazzi (Mobext). Une régie éditeur a ainsi récemment confié sous couvert d’anonymat à mind Media avoir retiré la géolocalisation de ses offres publicitaires et les SDK dédiés de ses applications mobiles, en vue de la mise en application de la directive européenne.

Pour essayer de rassurer leurs partenaires, les prestataires se font accompagner par des spécialistes : CMS Francis Lefebvre Avocats pour Singlespot, le cabinet ePrivacy pour Teemo par exemple. Ils nomment aussi des DPO en interne : Mathilde Ferriol, privacy manager chez Vectaury, Maud Jamme, juriste chez Teemo, ou encore Nicolas Blanc, VP Engineering chez FidZup.

Pour croitre davantage, l’enjeu pour ces acteurs sera désormais de démontrer et structurer leurs bonnes pratiques. Chez Singlespot, Thomas Opoczynski indique que sa société “ne remonte dans (ses) serveurs que les données de visites en magasin. Nous ne traitons pas de données sensibles comme les visites dans les établissements scolaires ou les hôpitaux”. Mathieu Daguenet indique de son côté que Vectaury “ne collecte que les lieux où les mobinautes s’arrêtent, pas leurs déplacements. Pour cela, nous avons déporté l’algorithme de traitement dans le SDK, si bien que nous ne remontons sur nos serveurs que les données de géolocalisation qui ont de la valeur”.