Applications mobiles : avantages et risques des SDK publicitaires

Les sociétés dont l’activité est basée sur la récolte de données mobiles se multiplient : SingleSpot, DataBerries, Ogury, Sharethrough, Admoove, Fidzup… Elles ont toutes fondé leur activité sur la récupération de données grâce à des SDK publicitaires intégrés aux applications mobiles, grâce auxquelles elles achètent de l’inventaire ciblé, en programmatique, pour le compte d’annonceurs ou d’agences (lire notre dossier consacré à ce marché). Les SDK ont une utilisation polyvalente : ce sont des kits de développement qui peuvent servir à monétiser l’application, analyser le comportement des utilisateurs, envoyer des notifications, et pour certains à récolter de la data. Ces derniers permettent d’accéder à la géolocalisation, la navigation et les données comportementales du mobinaute, à condition que celui-ci en donne l’autorisation, la plupart du temps au moment du téléchargement ou de la mise à jour de l’application.

Une source de revenus pour les éditeurs

Pour intégrer ces SDK aux applications, les sociétés de récolte de données proposent des contreparties aux éditeurs, qui se négocient au cas par cas et qu’ils gardent confidentielles. “Le principal intérêt pour les éditeurs est ainsi d’être privilégiés dans les investissements médias de ces sociétés”, observe Ingrid Couasnon, country manager France de SmartAdserver, l’adserver mobile de plusieurs grands éditeurs médias. D’autres sociétés proposent également aux éditeurs des outils d’analytics permettant de remonter des données sur l’utilisation de l’application et d’autres encore une rémunération fixe. Mondadori a ainsi intégré sur sa dizaine d’applications (dont Closer, Grazia, AutoPlus…) les SDK publicitaires de trois sociétés de récolte de données : DataBerries, SingleSpot et Fidzup, pour lesquels il est rémunéré. “Cela ne représente pas une grosse ligne de revenus, entre 10 % et 15 % de nos revenus display mobiles, mais grâce à la multiplication des acteurs, ces revenus ont doublé en un an. Le marché est très dynamique, à moyen terme cela va devenir très intéressant”, affirme Alexandre Hadjian, mobile manager de Mondadori France, qui voit dans la vente de data “un revenu incrémental, sans limite de volumétrie”. Selon nos informations, certains éditeurs se sont vus proposer quelques dizaines de milliers d’euros par an pour intégrer un SDK sur une application à grande audience.

Intrusion et perte de contrôle

D’autres régies se montrent plus circonspectes. “L’application mobile est l’endroit où nous sommes le plus exposés et le plus vigilants, nous y mettons trois verrous”, explique ainsi Patrick Hurel, directeur des activités numériques de NextRégie. “Avant d’intégrer un SDK, nous demandons a minima une estimation du chiffre d’affaires que cela va générer et que la technologie soit disponible pour nos opérations spéciales. Si les estimations ne correspondent pas à la réalité, nous retirons le SDK, ce qui est déjà arrivé”, explique-t-il. La régie s’oppose également aux SDK trop intrusifs, ceux qui demandent par exemple l’accès au micro du mobinaute. “Certains de ces SDK sont de véritables logiciels espions : ils demandent l’accès au bluetooth, au carnet d’adresses, au micro… C’est intrusif, les mobinautes ne comprennent pas et nous interrogent”, affirme un éditeur sous couvert d’anonymat. Selon lui, l’usage qui est fait des données n’est en outre pas toujours clair. “Les éditeurs ont réussi bon an mal à préserver la qualité de leurs applications mobile ; il ne faut pas que cela devienne aussi confus que sur le web, où ne sait plus qui récolte quoi comme données”, poursuit-il Il craint d’ailleurs que certaines sociétés soient rapidement épinglées par la CNIL. C’est aussi l’avis de Vincent Tessier, VP demand EMEA chez Adsquare et par ailleurs responsable du groupe de travail sur le mobile programmatique à la MMA France. Sa société s’apprête à développer un SDK pour récolter de la donnée de géolocalisation notamment. “Nous ferons attention à être extrêmement explicite dans le contrat sur le type de données que nous récolterons et l’usage que nous en ferons et ne nous engagerons pas sur des minima garantis, qui ont participé sur le web à une confusion sur la réelle valeur de la donnée”, affirme-t-il.

Autre inconvénient des SDK : à chaque intégration ou retrait, les éditeurs doivent nécessairement mettre à jour l’application et la soumettre aux kiosques d’applications, de plus en plus regardants sur les questions de privacy. “Intégrer un SDK nous prend du temps : nous le faisons développer en externe, il faut ensuite reparamétrer les applications, faire valider par les équipes marketing…”, reconnaît Alexandre Hadjian de Mondadori. D’autres régies ont, elles, constaté que la multiplication des kits de développement sur leur application a provoqué des bugs, des ralentissements et une utilisation excessive de la batterie. Pour Vincent Tessier d’Adsquare : “Il y a en effet beaucoup de contraintes mais les éditeurs semblent moins réticents qu’avant à installer des SDK. Les jeunes sociétés spécialisées ont réalisé un vrai travail de séduction depuis un an, qui a l’air de fonctionner”.