Thomas Jamet (IPG Mediabrands France) : “L’agence entre dans une nouvelle étape de développement”

Vous avez pris la direction d’IPG Mediabrands en France il y a trois ans, peu après la perte par le réseau de deux grands clients, Microsoft et Mastercard. Quel bilan faites-vous depuis votre arrivée ?

Ma feuille de route prévoyait un plan d’action en cinq ans en plusieurs étapes. Avec d’abord un premier travail à faire à court terme, dès 2015, en interne, pour remobiliser les équipes, mieux valoriser nos collaborateurs les plus talentueux et effectuer quelques recrutements d’expertises. C’est ce que nous avons fait courant 2015 après mon arrivée en février. En 2015 en 2016, nous avons été en position défensive avec l’objectif de conserver nos clients lors de remises en compétition. Ce que nous avons fait avec plusieurs marques phares, comme MAIF, GoPro, Johnson & Johnson, ou H&M, qui ont été de bons signaux. Nous avons achevé l’année 2016 avec + 40 % de chiffre d’affaires.

Puis Sébastien Danet à quitté Publicis pour rejoindre l’agence. Quel est son rôle exactement ?

Son arrivée fin 2016 s’inscrit dans le plan de développement que j’évoquais. Il nous a rejoints dans un rôle de chairman en France et de consultant en Europe. Il est en charge de la stratégie globale à moyen et long terme. Je collaborais déjà étroitement avec lui à Publicis Media, c’est un grand professionnel qui nous apporte son regard, son expérience et son réseau.

Quels ont été les résultats de l’agence entre 2017 et ce premier semestre 2018 ?

Ce renfort de poids a symbolisé la troisième étape de notre développement en 2017, avec une stabilisation de l’activité et une montée en charge progressive. Avec tout au long de l’année plusieurs gains de budgets très significatifs. 2017 a une très belle année pour Mediabrands. Des critères objectifs le prouvent : en trois ans, d’avril 2015 à avril 2018, Mediabrands France est passé de 65 collaborateurs à 120. Nous devrions même approcher les 150 en fin d’année.

En terme de business, le classement RECMA 2017 classe par exemple Initiative 11e réseau d’agences en France, soit un gain de cinq places (16e en 2016, ndlr) et 3e agence française en new business. Par ailleurs le niveau de profitabilité de l’agence est parmi les plus élevé du marché. Tout ça est le fruit des efforts réalisés par l’agence et du projet mis en place, ici en France et au niveau monde par une nouvelle équipe dirigeante ces trois dernières années. Le maître-mot c’est l’agilité et l’écoute client.

“Pour notre nouvelle agence Reprise, nous avons recruté 15 personnes pour cette nouvelle offre tournée vers la performance marketing, le SEO et le paid social”

 

Vous évoquez une “belle année” et le gain de plusieurs budgets “très significatifs” ? Quels sont-ils et quelle est la part de ces budgets spécifiques à la France ?

65 % des clients de notre porte-feuille sont des clients locaux ; c’est significatif. Les agences d’IPG Mediabrands ont reporté plusieurs budgets très importants. Chez Initiave avec les gains de Carlsberg (Brasseries Kronenbourg en France), Lego et Value Retail, et avec la reconduction d’Amazon. De son côté, UM a remporté Spotify, Accenture et plus récemment O2, es bijoux Agatha, l’enseigne de meubles design Bo Concept, et Yogi Tea. Les offices du tourisme du Japon, d’Australie, d’Afrique du sud nous ont également fait confiance.

Quels sont vos projets désormais ?

Nous entrons dans une nouvelle étape de développement car nous pouvons être plus offensifs. 2018 est une année d’investissement pour le groupe, notamment en France. Nous avons montré que l’agence va beaucoup mieux et nous pouvons maintenant accélérer, que ce soit dans la mise en place de nouvelles offres ou d’outils sur le digital, notamment les outils de e-commerce, ou dans le recrutement d’expertises. Nous avons recruté en mars Pierre-Emmanuel Cros en tant que managing Partner d’IPG Mediabrands France, en charge de toutes les activités numériques. C’est l’un des meilleurs experts en France ; il a notamment dirigé Performics en France après avoir eu des responsabilités à Isobar.

Où en sont les recrutements aux directions générales d’UM et à Initiative ?

L’activité d’Initiative a explosé et connait un regain formidable. L’agence se situe presque dans le top 10 des agences françaises. Le recrutement de son ou sa directrice générale est en cours et une belle personnalité du marché viendra dans les mois qui viennent. Sur UM, je prends la direction générale en direct en attendant de trouver le bon profil.

Le groupe vient également d’annoncer le lancement d’un nouveau réseau d’agences, Reprise. Quel est son positionnement et son offre en France ?

Nous avons recruté 15 personnes pour cette nouvelle offre tournée vers la performance marketing, le SEO et le paid social, dans une approche de pure player avec des outils dédiés. Nous avons beaucoup d’ambitions pour cette agence. L’objectif est de servir les clients d’initiative et UM, mais aussi de développer des clients en direct. Ce nouveau réseau est dirigé au niveau international par Tim Ringel (ex-Netbooster). En France, le recrutement à la direction générale a été effectué et sera annoncé très prochainement.

“Les marques ont également besoin d’être accompagnées dans leur stratégie à long terme : le recrutement, la stratégie marketing, l’organisation”

Comment vos deux grandes agences médias, UM et Initiative, sont-elles positionnées désormais ?

Le réseau Initiative a été repositionné sur la culture, avec une approche sur le contenu, la stratégie, et l’intégration de la communication des marques. L’idée centrale ici est de redonner le goût des marques aux consommateurs. Initiative s’adresse aux marques qui ont un ADN fort, positif, et pour lesquelles le contenu aussi est important, par exemple Lego, Amazon et Carlsberg. De son côté, UM développe une approche davantage tournée vers la mesure des campagnes via l’analytics et la data. De manière globale, on ne se positionne pas – ou pas seulement – comme une agence de conseil et d’achat média, mais comme un partenaire marketing. Les marques sont prêtes à payer le prix pour des équipes dédiées, un accompagnement personnalisé et l’efficacité des dispositifs mesurés par la data. A nous, agences, de se donner les moyens de les satisfaire.

Quels nouveaux besoins les annonceurs expriment-ils ?

 Ils sont très exigeants sur la rapidité et la pédagogie. D’abord dans les campagnes et leurs résultats, avec un déploiement efficace et l’ajustement du dispositif en temps réel selon les résultats, mais aussi dans la communication agence – annonceur, avec la recherche d’une relation optimisée. Nous devons répondre vite et précisément. Il faut donc au sein des agences des équipes agiles, souples, totalement investies pour répondre à leurs objectifs, et une organisation dédiée, avec une communication fluide avec leur agence.

Notre nouvelle stratégie a été pensée pour répondre à ces attentes : nous mettons en place des équipes senior sur mesure pour nos clients, avec des expertises choisies en fonction de chaque problématique de marque, ainsi que des outils de communication collaboratifs pour mieux interagir avec les annonceurs. Les marques ont également besoin d’être accompagnées dans leur stratégie à long terme : le recrutement, la stratégie marketing, l’organisation : à qui confier la stratégie média ? où placer la direction marketing au sein de l’entreprise ? Ce sont des questions qui deviennent essentielles pour les marques.

Pour faire face aux Gafa, les éditeurs premium font évoluer leurs offres en s’engageant sur des labels de qualité et en nouant des alliances publicitaires. Est-ce suffisant ?

Tout ce qui va en faveur de plus de qualité dans les offres publicitaires des éditeurs médias est une nécessité. Il faut transparence, qualité éditoriale et mesure des dispositifs. Je crois à une réponse française ou européenne sur ces problématiques. L’esprit du RGPD apporte aussi des éléments positifs pour le marché, avec une approche culturellement européenne, même si certains aspects opérationnels ont été mal anticipés par les autorités européennes.