Les stratégies des médias en ligne autour des grilles de programmes TV

L’importance de la grille des émissions télévisuelles sur la génération de trafic sur les sites varie sensiblement d’un éditeur à un autre, tout comme leur façon de traiter ces contenus. Mais pour tous, la grille TV reste une pièce maîtresse qu’ils cherchent à adapter pour suivre voire anticiper les nouveaux modes de consommation des contenus télévisuels. Dans ce contexte, deux tendances fortes apparaissent au sein des grilles proposées : la personnalisation et, pour certaines, l’ouverture à tous les contenus, y compris ceux délinéarisés.

70 % des pages vues chez Télé Loisirs 

“Notre objectif est que tout utilisateur puisse personnaliser la grille disponible sur nos supports numériques”, indique Thierry Masclot, rédacteur en chef de la newsroom TV, de Prisma Média, qui rassemble Télé Loisirs, Télé2Semaines, TV Grandes Chaînes et Ciné Loisirs. C’est déjà possible dans son application mobile en fonction des bouquets auxquels l’utilisateur a accès. Mais l’éditeur souhaite pousser encore plus loin cette logique, en permettant par exemple de personnaliser les chaînes à afficher.

Chez Télé Loisirs, premier site en audience (Médiamétrie//NetRatings, décembre 2017) parmi les médias spécialisés, la grille ne représente pas moins de 70 % des pages vues sur ses supports digitaux web et mobile. “La grille reste essentielle pour nous parce qu’elle génère un trafic très important et qu’elle représente beaucoup d’enjeux, à commencer par le référencement.” Une équipe est dédiée en permanence à faire en sorte que le titre apparaisse dans les premières places des requêtes les plus populaires sur les moteurs de recherche.

Deuxième enjeu fort pour cet éditeur : l’ouverture à la délinéarisation, qu’il veut franche et très exhaustive, avec une introduction dès cette année des catalogues de vidéos à la demande y compris par abonnement (SVOD), à commencer par Netflix. “On va se diriger de plus en plus vers une notion de grilles de programmes vidéo plutôt que de grilles télé”, dit-il, “de par notre position de leader et notre puissance nous souhaitons être pionniers dès l’instant où l’usage commence à se développer”. S’y ajoute une volonté affichée de renforcer l’éditorial pour prolonger au sein du site l’expérience démarrée sur la grille. Les taux de rebond auraient déjà baissé de 90 % à 70 %.

Télérama veut construire des grilles enrichies

Télé Loisirs n’est pas la seule publication à vouloir s’adapter aux nouvelles consommations vidéo et télévisuelles dès cette année. Télérama l’annonce également, mais de manière différente. Dans un contexte où le mobile et la délinéarisation permettent potentiellement à chaque individu de construire son propre contenu, Ludovic Desautez, directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique à Télérama, considère que sa publication a un rôle majeur à jouer. “Entre les chaînes télé, le replay, la TNT, la VOD et les plateformes SVOD, qui n’a pas encore fait l’expérience de se sentir perdu dans une offre infinie ?, s’interroge-t-il. Télérama veut lever l’embarras du choix pour offrir le bon choix.”

Au lieu de proposer une grille exhaustive, la publication la maintiendra dans sa structure actuelle, chronologique, tout en enrichissant l’offre éditoriale et en l’adaptant aux spécificités d’un usage mobile et délinéarisé. “Nous allons reprendre très fortement la main éditorialement pour mâcher le travail et repérer ce qui fait sens sur tous ces environnements”, dit-il en anticipant ce qu’il appelle une “refonte très profonde de son offre en matière de programmation autour de la télé et des écrans” qui devrait toucher ses publications en ligne dans les semaines qui viennent.

Le mobile étant déjà responsable de plus de la moitié du trafic, la nouvelle stratégie comportera aussi des fonctionnalités et des offres de service intégrées à l’application. “La grille ne peut pas être une fin en soi, surtout en environnement mobile avec des petits écrans”, explique Ludovic Desautez, “il faut que d’autres fonctionnalités existent autour, comme la possibilité pour l’utilisateur de regarder une bande annonce, d’avoir un résumé voire d’enregistrer le contenu et s’il est abonné à Télérama d’accéder à des services dédiés et exclusifs, etc.”.

Au cœur de cette mutation en construction depuis l’automne dernier se trouve la volonté de Télérama de promouvoir un modèle économique non dépendant des revenus publicitaires, à l’image du print. Sur ses 470 000 abonnés, 45 % disposent d’un compte sur telerama.fr, une digitalisation qui s’opère depuis deux ans. “Notre priorité dans les mois qui viennent avec cette refonte est de partir à la conquête des abonnements purement numériques”, conclut Ludovic Desautez. En proposant un contenu qui corresponde aux usages émergents, Télérama compte aussi toucher de nouveaux publics, plus jeunes.

Télé Star privilégie le contenu éditorial aux grilles

 La grille télé n’est pas la porte d’entrée principale de Télé Star (Mondadori), même si, captant de 35 % à 40 % de l’audience en ligne du site en moyenne sur l’année, son rôle reste majeur. Notamment en termes de revenus puisqu’elle est monétisée au même titre que n’importe quel autre emplacement publicitaire du site. “Nos lecteurs entrent plutôt à travers les titres des émissions, des films, d’acteurs ou des chaînes”, indique Julie Bergeron, éditrice à Mondadori Infotainment. Dans ce contexte, l’expérience utilisateur et le contenu éditorial sont considérés comme des cartes prioritaires de la publication, plus encore que les grilles, pour fidéliser son audience et en acquérir de nouvelles.

Côté expérience utilisateur, la mise en place d’un site conçu pour le mobile est assez récente puisqu’elle date de fin 2014. “Il faut que le contenu soit simple, facile à consulter et immédiat, explique Julie Bergeron, car les gens ne préparent pas leur semaine comme ils le faisaient sur le print, cela se passe le soir même”.

D’où l’importance de les guider, de choisir pour eux, ce qui explique l’importance que Télé Star accorde au traitement éditorial : “il faut que l’on puisse guider le lecteur sur les émissions à ne pas rater et sur les incontournables, mais aussi sur les programmes qui en valent la peine et qui peuvent s’éloigner parfois de leurs habitudes.” D’autant plus qu’en ligne, le choix donné au lecteur est encore plus exhaustif et à jour que sur le print.

Pour des questions d’économie d’échelle, le titre cherche à établir un maximum de synergies entre sa publication et son site, la rédaction étant commune aux deux environnements. “Nous n’avons pas le temps de tout visionner, nous donnons priorité aux chaînes qui paraissent aussi sur le print puis nous procédons par arbitrages.”

À l’exception du replay, TéléStar ne prévoit cependant pas pour le moment de traiter sur sa grille les émissions de type VOD et SVOD. Depuis l’application mobile, des liens renvoient vers ces environnements ou vers des sites qui les proposent.