Google interdit le dépôt de pixels et de cookies tiers sur YouTube : quelles conséquences pour l’adverification et l’attribution ?

Google a annoncé en janvier dans un post de blog qu’il limiterait progressivement en 2018 le dépôt de cookies et de pixels tiers sur sa plateforme YouTube, pour privilégier l’intégration de partenaires en amont. Notamment parce qu’ils ne sont, selon le groupe américain, plus adaptés à la manière dont ses vidéos sont généralement consommées, c’est-à-dire sur son application mobile et l’écran du salon, conduisant à des erreurs de mesure. Dans le même post de blog, la directrice du management de produit de YouTube, Diya Jolly, annonçait la création d’une solution de mesure mieux adaptée au mobile – probablement sans le nommer à l’époque Ads Data Hub (sur ce sujet, voir aussi notre dossier sur la fin du partage par Google de l’userID de DoubleClick Campaign Manager) – destinée à fournir des insights pour les annonceurs tout en protégeant la confidentialité et la sécurité de Google et YouTube.

Quelles données d’adverification dans Ads Data Hub ?

Quelles seront les conséquences de cette décision pour les acteurs de l’advérification, comme Moat, DoubleVerify, Meetrics et Integral Ad Science ? La société allemande Meetrics est l’une des premières à tester Ads Data Hub. Son représentant en France, Mohamed Laaouissi, précise le dispositif : “Il s’agit d’une intégration très proche de celle pratiquée par Facebook. Google nous enverra ses propres mesures de visibilité sur YouTube dans Ads Data Hub, que nous certifierons, avant de les restituer à nos clients annonceurs dans nos propres outils”. Mais Ads Data Hub vit ses premiers jours, et ses partenaires ignorent encore en grande partie son fonctionnement futur : “Nous ne connaissons pas encore exactement les données qu’ils partageront avec nous, reconnaît Mohamed Laaouissi. Nous préférerions évidemment recevoir la donnée brute, avec tous les événements qui se passent sur la vidéo pour mesurer sa visibilité, sa complétion…”

Facebook, par exemple, livre les données brutes à ses partenaires, mais pas pour tous les formats. Le format “stories” et le réseau d’extension d’audience Facebook Audience Network en sont ainsi exclus.

Deux points semblent poser problème ici. D’abord, pour la capacité à comparer les données : “Contrairement à autrefois, nous ne pourrons plus comparer les mesures YouTube avec d’autres plateformes vidéo ou sous-régies spécialisées dans ce format”, explique Mohamed Laaouissi. Ensuite, la question du lien avec les annonceurs : ces derniers, en particulier leurs services juridiques, devront désormais confirmer à Google qu’ils autorisent un tiers d’adverification à récupérer leurs données. “Cela alourdit les procédures et montre que Google veut un contact direct avec les marques”, commente Mohamed Laaouissi.

L’attribution également touchée

Integral Ad Science ne se dit en revanche pas affecté par la fin du dépôt de pixels tiers sur YouTube. Contacté par mind Media, son directeur général en France, Yann Le Roux, indique que sa mesure repose déjà sur une intégration serveur à serveur, donc sans tag. Fin juin, l’audit par le Media Rating Council (MRC) des outils de mesure de Google pour la visibilité des vidéos YouTube était toujours en cours.

Les acteurs de l’adverification ne sont pas les seuls affectés par la décision de Google d’interdire le dépôt de pixels et cookies tiers sur YouTube. C’est aussi le cas de certaines sociétés qui utilisaient cette méthode pour vérifier l’efficacité des investissements sur la plateforme. “Cela limite la récupération des données d’attribution post-view”, indique Emmanuel Brunet, cofondateur de la DMP annonceur Eulerian Technologies.