TF1 et France Télévisions rapprochent leurs offres de ciblage data en télévision

À un mois de la présentation de leurs conditions générales de vente pour 2019, prévue le 16 octobre prochain, les régies publicitaires des groupes de télévision préparent leurs nouvelles offres commerciales, établissent les modes d’achat et KPI à présenter aux agences et annonceurs. 

Le marché publicitaire de la télévision représente plus de 3 milliards d’euros en 2017, selon le baromètre du marché publicitaire de l’IREP, France Pub et Kantar Media. Un montant à rapprocher de celui du marché publicitaire numérique, qui a dépassé les 4 milliards d’euros grâce à une croissance de 12 % en un an. En tissant des passerelles entre TV et digital avec la vidéo comme dénominateur commun, les groupes de télévision estiment donc avoir un potentiel de revenus supplémentaires.

Pour cela, ils sont prêts à gommer leurs antagonismes pour collaborer. Les régies publicitaires TV travaillent ainsi sur la standardisation de leurs offres afin de simplifier l’achat média. Lors de la conférence de rentrée de TF1 Publicité, mercredi 19 septembre, sa directrice générale déléguée Sylvia Tassan Toffola en détaillait la problématique : “la télévision doit passer d’un environnement clos à une meilleure accessibilité pour accélérer la croissance de ses recettes publicitaires”. Celle qui est également présidente du SRI mise sur “l’intelligence collective au niveau de l’interprofession en initiant de nouveaux types d’alliances data”.

Standardiser l’offre publicitaire pour favoriser la croissance 

Parmi ces nouvelles alliances en cours de mise en place, une première annonce avait été faite le 13 septembre à Dmexco, avec la présentation de Sygma, un standard d’achat commun à FranceTV Publicité, M6 Publicité et TF1 Publicité, pour permettre aux acheteurs de cibler les profils logués des plateformes TV en ligne dans leurs campagnes programmatiques via la DSP d’Adobe (plus de détails sur notre site).  

Les collaborations peuvent aussi porter sur les KPI : un accord entre TF1 Publicité et la régie publicitaire de France Télévisions sur le ciblage data en télévision vient en effet de voir le jour. “Si le GRP socio-démographique, dont les données sont issues des panels Médiamétrie, est la norme en télévision, nous travaillons chacun de notre côté depuis le début des années 2010 sur son enrichissement par des données comportementales fournies par Kantar Worldpanel”, explique Virginie Sappey, directrice marketing et études chez France Télévisions Publicité.

Ces KPI, baptisés “GRP Data” chez FranceTV Publicité, et “GRP Quantité Achetée” chez TF1 Publicité, permettent de cibler les gros consommateurs de marques nationales, considérés comme étant plus consommateurs et plus fidèles aux marques. Les régies mutualisent à présent leurs KPI au sein d’un unique “GRP Shoppers”: 70 profils (contre respectivement 44 actuellement pour France Télévisions et 47 pour TF1), ainsi que la création de profils ad hoc, seront disponibles pour les plans médias des acheteurs à partir de 2019.

Bien que les campagnes TV qui utilisent ces data génèrent en moyenne un chiffre d’affaires incrémental 2,1 fois supérieur, selon une étude de Kantar, elles demeurent rares : la moitié des 15 plus gros annonceurs de TF1 font du ciblage data en télévision. Virginie Sappey (France Télévisions Publicité), de son côté, reconnaît un “besoin d’éduquer les annonceurs à l’existence et à l’intérêt du GRP Data”, pour imiter le marchés américain et britannique, où il est beaucoup plus utilisé.