Flipboard, Upday, News Republic… les nouvelles sources de trafic mobile prennent de l’importance

Le mobile est devenu la première source de trafic en ligne de nombreux éditeurs de contenus, devant l’ordinateur. Il représente par exemple 70 % des visites en ligne de France Info (contre 63 % il y a un an) et 60 % de celles de 20 Minutes, selon leurs responsables, interrogés par mind Media. Cela grâce à l’évolution des usages et aux efforts réalisés sur le temps de chargement des pages, notamment grâce à l’intégration, par certains, du format AMP de Google et, dans une moindre mesure, de Facebook Instant Articles.

Google, premier apporteur de trafic sur mobile

L’écosystème de Google est le principal apporteur de trafic sur mobile des éditeurs, selon une étude de Chartbeat auprès de 700 médias dans 65 pays, relayée par Meta Media. Les éditeurs que nous avons interrogé nous l’ont confirmé. A titre d’exemple, Google Search représente 20 à 25 % de l’audience mobile de France Info, Google Actualités un peu moins de 10 %, et les “Content Suggestions” sur le navigateur mobile Google Chrome environ 5 % (lire notre dossier sur les recommandations de contenus sur Chrome). En outre, France Info a enregistré 13,9 millions de visites en provenance de Google AMP en juin 2018 (lire sur notre site).

Echaudés par les conséquences qu’a eu le changement d’algorithme de Facebook sur leurs audiences, les éditeurs cherchent à diversifier leurs sources de trafic sur ce terminal, afin de ne pas dépendre d’une seule plateforme. Pour cela, ils peuvent notamment compter sur les initiatives des constructeurs de téléphone, comme Apple et Samsung. “Les fabricants de smartphones utilisent l’actualité comme un levier pour augmenter la récurrence d’usage de leurs terminaux. C’est une relation gagnant-gagnant avec les médias : ils nous apportent du trafic et nos contenus les aident à fidéliser leurs utilisateurs”, analyse Xavier Kreutzer, directeur numérique du pôle info de France Info. En France, Apple propose par exemple sur ses téléphones mobiles un widget “News” à gauche de l’écran d’accueil. mind Media a mis en évidence son importance dans l’audience mobile de certains éditeurs, en particulier Le Parisien et Le Monde (lire nos baromètres sur notre site). 

Upday France mise sur l’éditorialisation des contenus

De même, Samsung a lancé en 2016, avec Axel Springer un service d’agrégation de contenus pré-installé sur ses téléphones, baptisé Upday, financé par la publicité (lire sur notre site). En France, Alexis Ducros, qui en était le directeur général depuis 2016, a quitté l’entreprise en janvier 2018. Il n’a pas été remplacé poste pour poste, puisque ses missions sont désormais partagées entre plusieurs personnes, dont le rédacteur en chef France (Bertrand de Volontat, sa fiche LinkedIn) et la responsable publicité (Annie Gourion, sa fiche LinkedIn). L’entreprise compte 100 à 150 salariés en Europe, dont huit en France (six à la rédaction, deux au développement commercial).

L’application se compose de deux parties : un agrégateur personnalisé, baptisé My News, qui représente environ 30 % de l’audience et réunit 400 flux RSS de médias différents en France ; et Top News, qui pousse 11 sujets sélectionnés et édités par la rédaction conduisant au site de l’éditeur partenaire. “Dans cette section, l’objectif est de faire du hard et du breaking news, en choisissant la source qui a eu l’information avant les autres. On discute beaucoup avec les éditeurs pour qu’ils nous préviennent de leurs exclusiviés et qu’ils nous envoient leurs listes d’articles”, explique Bertrand de Volontat.

La société revendique entre 4,5 et 5 millions d’utilisateurs mensuels actifs en France (contre 2,5 millions il y a un an), et affirme générer 50 millions de clics vers les éditeurs chaque mois. Un article qui fait l’objet d’une push notification peut entraîner jusqu’à 250 000 visites vers le site d’un éditeur. Upday est pré-embarqué sur la plupart des modèles de téléphone de Samsung, de l’entrée de gamme au haut de gamme, et depuis quelques semaines sur ses tablettes.

L’émergence des nouveaux agrégateurs de contenus

Flipboard et News Republic apporteraient également, selon nos interlocuteurs, une audience croissante aux éditeurs. A l’été 2017, une étude de la société Parse.ly notait par exemple une multiplication par deux du trafic en provenance de Flipboard pour les éditeurs membres de son réseau entre mars et juin 2017. Sur mobile, il s’agissait alors de la quatrième source de trafic pour ces médias, derrière Facebook, Google Search et Twitter. Mais Flipboard et News Republics ont deux approches bien différentes.

Flipboard propose un self service

Flipboard a été créé en 2010 par Mike McCue en Californie. L’entreprise a recruté un responsable des contenus pour la France à l’été 2017. Il s’agit de Nicolas Gauthier, qui était auparavant chef de produit pour Paris Match (sa fiche LinkedIn). Il explique qu’une grande partie de la hausse du trafic que Flipboard apporte aux éditeurs “s’explique par l’amélioration des options de personnalisation. Autrefois, nous proposions une vingtaine de grandes sections thématiques. Désormais, les utilisateurs peuvent sélectionner une multitude de mots clés. L’outil est donc plus pertinent et permet de faire ressortir une plus grande diversité de contenus”.

Cela a été rendu possible grâce à a déclinaison en français de Topics Engine, l’algorithmique sous-jacent à la version originale de Flipboard. “Six mois après son lancement, le nombre d’utilisateurs français avait augmenté de 69 %”, selon Nicolas Gauthier. En outre, le nombre d’éditeurs disponibles a augmenté depuis que l’application a ouvert un portail en libre service, en octobre 2017, où ils peuvent créer leur compte Flipboard afin d’envoyer, après une validation humaine, leur flux de contenus. Plus d’une centaine de médias français y sont présents. Certains y ont de nombreux abonnés : 105 000 pour 20 Minutes, 81 000 pour Le Figaro, 47 000 pour Le Monde ou encore 6 000 pour Le Parisien. Flipboard ne partage pas ses revenus publicitaires avec eux.

Par ailleurs, Nicolas Gauthier réalise des sélections régulières de contenus : une sélection tech hebdomadaire, un dossier environnement… Flipboard ne précise pas les efforts marketing qu’il fournit afin d’acquérir de nouveaux utilisateurs. En France, son application est pré-embarquée sur certains modèles de la gamme Galaxy de Samsung, à en croire les tutoriels qui expliquent comment la désinstaller.

News Republic noue des partenariats indivisuels

Créé à Bordeaux en 2008 par Gilles Raymond, rejoint ensuite par Jérôme Le Feuvre à la direction générale, News Republic a connu un destin mouvementé. En octobre 2017, moins de deux ans après son rachat par le groupe chinois Cheetah Mobile pour 57 millions de dollars, il a été revendu à une autre société chinoise, ByteDance, pour 86 millions de dollars. Cette dernière opère plusieurs applications mobiles dédiées au divertissement, dont la plateforme vidéo TikTok – qui a acheté Musical.ly pour 800 millions de dollars en novembre 2017 – et l’agrégateur d’information Toutiao, qui revendique 120 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, selon TechCrunch. ByteDance revendique 1,1 milliard d’utilisateurs de ses applications dans le monde, dont 250 millions hors de Chine. 

NewsRepublic est désormais, avec TopBuzz, l’une des versions internationales de Toutiao. Son développement est géré depuis la Chine, où se trouve l’essentiel des effectifs de sa société mère (20 000 personnes dans le monde). En Europe, seule une dizaine de personnes – dont six à Bordeaux, contre une trentaine avant le rachat – ont en charge son business développement auprès des éditeurs et la curation de contenus. Trois recrutements sont en cours.

“Nous bénéficions à présent de la plateforme technologique de ByteDance, qui nous permet de mieux personnaliser les contenus à chaque utilisateur, en temps réel. D’une start-up d’une quarantaine de personnes avant son acquisition, News Republic est devenue une division de plusieurs centaines d’employés, présents en Chine, en Europe et aux Etats-Unis”, souligne Jérôme Le Feuvre, directeur du développement et des opérations européennes de ByteDance.

Le modèle de News Republic est le suivant : l’application noue des accords avec des éditeurs afin d’inclure leurs contenus dans sa sélection. Elle se finance par la publicité, et rémunère les éditeurs pour le droit d’intégrer leurs contenus directement au sein de l’application. “Afin de garantir une meilleure lisibilité des revenus pour nos partenaires, nous convenons d’un revenu fixe pour 1 000 vues de leurs contenus dans l’application. Par rapport au modèle classique de partage de revenus, cela permet de lisser les effets de la saisonnalité, de la pression publicitaire et du taux de remplissage”, précise Jérôme Le Feuvre.

En France, ses partenaires – un peu moins d’une cinquantaine – incluent par exemple 20 Minutes, RTL, Europe 1, le HuffPost, Paris Match, Numerama ou encore Auféminin. Dans l’Hexagone, News Republic est pré-installé dans les smartphones de la marque taïwannaise HTC et du français Wiko. La société revendique plus de 18 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. 

Quel agréateur a les utilisateurs les plus fidèles ?

Les éditeurs donnent peu d’indications sur le trafic que leur apportent ces sources tierces. De leur coté, les agrégateurs se montrent eux aussi ont très discrets, ou vagues, sur leurs chiffres. Pour se faire une idée de leur poids respectif sur mobile et tablette, du moins sur Android, mind Media a utilisé l’outil de tracking Active Insights, développé par Ogury, société française spécialisée dans la publicité mobile. Nous avons comparé l’usage en France, au premier semestre 2018, de Flipboard, News Republic et Upday.

Il ressort que si Flipboard est l’application qui est installée sur le plus grand nombre de terminaux, ce n’est pas celle qui parvient le mieux à fidéliser ses utilisateurs. C’est en effet News Republic qui compte le plus d’utilisateurs actifs, la meilleure récurrence de consultation (“stickyness”), le plus grand nombre de sessions par utilisateur et la meilleure rétention à 30 jours. Sur la période, Upday est la seule des trois applications à avoir vu la part des terminaux où elle était installée progresser (+ 14,3 %).

“Market share” : Part de terminaux où l’application était installée sur la période
Source : Ogury

“Active users” : Part d’utilisateurs qui ont utilisé l’application au moins une fois au cours de la période
Source : Ogury

“Stickyness” : Part d’utilisateurs actifs quotidiens rapporté à la part d’utilisateurs actifs mensuels
Source : Ogury

“Sessions per user” : Nombre de sessions moyennes par utilisateur au cours de la période étudiée
Source : Ogury

“Day 30 Retention Rate” : Part d’utilisateurs encore actifs 30 jours après l’usage de l’application
Source : Ogury

“Possession growth” : Evolution de la part de terminaux où l’application a été installée ou désinstallée sur la période
Source : Ogury