Comment toucher les seniors sur le digital ?

La population française vieillit de plus en plus : les 50 ans et plus représentent aujourd’hui 25,3 millions de personnes en France selon l’Insee, soit un peu plus d’un Français sur trois. Cette cible est maintenant plus souvent active et connectée : après 15 à 20 ans de démocratisation d’internet, les seniors ont un usage plus mature du digital. “Le frein psychologique à la carte bleue a par exemple disparu sur cette cible”, souligne d’ailleurs Frédérique Aribaud, directrice de l’agence de communication spécialisée Senioragency.

De quoi en théorie intéresser les annonceurs, d’autant que les seniors voient leur pouvoir d’achat progresser : la moitié des Français les plus aisés a plus de 60 ans aujourd’hui, toujours selon l’Insee. La cible des seniors représente donc de vraies opportunités en terme de business pour les marques. Encore faut-il identifier leurs usages en ligne, trouver la bonne stratégie média et appliquer des créations publicitaires adéquates.

Les seniors semblent davantage fidèles aux marques

Malgré son caractère massif et moderne, la cible des 50 ans et plus “ne fait pas encore partie du triangle d’or publicitaire”, prévient Christophe Dané, fondateur du cabinet en conseil marketing DigitallMakers. Les seniors ne représentent en effet qu’1 % des centaines de campagnes digitales mesurées chaque mois dans les bilans de campagnes réalisés avec Digital Ad Ratings, la solution de Nielsen / Médiamétrie, principalement sur les secteurs de l’assurance, de la beauté et de la santé, et dans une moindre proportion dans l’automobile, alors même que cette année, les acheteurs de voitures neuves ont en moyenne 56 ans en France (source : AAA Data). “Cela reste difficile de faire changer les habitudes et de faire essayer de nouvelles marques aux plus âgés”, explique Bertrand Krug, directeur du département internet de Médiamétrie.

Un raisonnement qu’on peut prendre à contrario : les seniors sont plus fidèles aux marques. Mais il faut parler de cibles seniors au pluriel, avec une fracture numérique qui se situe autour de 64 ans : les 50-64 ans représentent une cible de choix sur internet pour les annonceurs, car 76 % d’entre eux se connectent chaque jour à internet selon les données d’audience Mediametrie//NetRatings de juin 2018 (pour une durée moyenne de 138 minutes), alors qu’ils ne sont que 57 % chez les 65 ans et plus (avec une durée moyenne de 87 minutes).

Les jeunes seniors ont une connexion quotidienne à internet dans la moyenne

Quels contenus sont consommés par cette population ? Les usages médias des seniors sont très caractéristiques. Gros consommateurs de presse (indice de couverture quotidienne de 132 selon Kantar, TGI), de télévision (indice de 130) et de radio (indice de 125), les seniors sont des petits consommateurs d’internet (indice 120 comparé à la consommation d’internet des petits consommateurs d’Internet âgés de 15 ans et +). Le support obtient pour autant 80,5 % de pénétration hebdomadaire, pour un indice de couverture hebdomadaire de 92, représentant 37 % des internautes français en 2017.

La cible senior semble nécessiter une pédagogie particulière concernant les offres et services proposés par la marque. Les formats publicitaires plus riches en contenu et plus longs sont donc souvent privilégiés

Tous les insights montrent que la consommation numérique des seniors est en retrait par rapport à la population française, mais là encore avec une différence : la catégorie des 50-64 ans a une consommation supérieure à celle de la population senior globale (les 50 ans et +). Sur la cible des 50-64 ans, le social media (indice de couverture hebdomadaire de 89, contre 72 sur tous les 50 ans et +), les smartphones (indice de 79, contre 58 sur les 50 ans et +) et la vidéo en ligne (indice de 74, contre 56 sur les 50 ans et +) sont d’ailleurs en retrait comparés à la cible de référence de l’outil TGI de Kantar (population française âgée de 15 ans et +).

Une particularité : les jeunes seniors sont en phase avec le reste de la population internaute (âgée de 15 ans et +) pour le marketing direct en ligne, puisque les sms et les emails obtiennent un indice positif de 102 sur les 50-64 ans (contre 91 sur les 50 ans et +). De même, les 50-64 ans ont une durée de connexion quotidienne à internet située dans la moyenne (indice de 102), et ils achètent des produits ou des services en ligne tout autant que la population française âgée de 15 ans et + (indice de 100).

Et sur les réseaux sociaux ? La consommation digitale des seniors est ici marquée par une croissance des usages : Youtube obtient 71,9 % de couverture mensuelle sur les 50-64 ans et Facebook 78,5 % (Mediametrie//NetRatings, juin 2018). “Les annonceurs de la joaillerie, de l’automobile ou des vins et spiritueux (notamment le whisky premium) parviennent à réaliser des ciblages très fins sur la cible senior via les réseaux sociaux et Youtube, et via des partenariats avec des sites médias référents sur les 45 ans et plus, comme le Figaro et les suppléments du Figaro Madame”, observe d’ailleurs Anne Bock, chief strategy officer de l’agence média KR Wavemaker (GroupM France). Selon les chiffres d’audience de Médiamétrie//NetRatings, les 65 ans et plus passent en moyenne 43 minutes sur le mobile par jour (juin 2018).

La vidéo comme format digital à privilégier ?

Quelles conclusions en tirer pour les agences ? En terme d’activation, pas de particularité ici, elles ont tendance à cibler les seniors sur le digital de la même manière que les cibles plus jeunes, en utilisant la vidéo, le display, le programmatique, le référencement, les réseaux sociaux et la performance (dont l’e-mailing). Seuls le contexte et le format changent.

Ainsi, le niveau d’engagement des seniors sur la vidéo en ligne est plus important que sur les autres cibles. Sans doute en raison de leur culture TV importante et de leur forte confiance dans ce média. “Les 50 ans et plus sont fidèles aux supports numériques consultés. Leur temps de visite moyen est plus important, avec des taux de rebond bien inférieurs à ceux des 18-24 ans, des taux de clic sur bannière plus élevés (indice 120 par rapport à la cible 25-49 ans) et des taux de complétion vidéo supérieurs”, souligne Michaël Haros, directeur général adjoint en charge du digital de l’agence média indépendante Ecrans & Media (27 personnes, dont un tiers sur le digital).

Les usages des seniors sur le digital restent atypiques. Même si un ciblage fin est possible et l’enjeu business réel auprès de certaines cibles à pouvoir d’achat important, marques et agences restent frileuses 

Pour identifier et cibler la pluralité des profils au sein de la cible des seniors en ligne, l’agence utilise massivement toutes les stratégies autour du look-alike (la cible publicitaire adressée par les campagnes est composée d’individus qui ressemblent à la clientèle existante de l’annonceur) en programmatique, dans le référencement payant et le social media. Cette modélisation automatique permet de compléter le ciblage effectué par l’âge, via les grands médias comme Facebook ou Google, une fois saturés.

Avec la collecte des données et la modélisation, les stratégies de ciblage ainsi proposées depuis quelques années par les plateformes d’achat pilotées en interne sont beaucoup plus efficaces. Ecrans & Media indique également l’intérêt qu’offre Google avec la mise en place dans son offre de référencement payant des règles d’enchères inflatées selon les âges (via l’outil Demographic For Search Ads), même si la cohérence entre le mot-clé acheté et l’annonce affichée reste l’élément clef.

Un besoin d’information et de confiance

En terme de stratégie publicitaire, la cible senior semble nécessiter une pédagogie particulière concernant les offres et services proposés par la marque. Les formats publicitaires plus riches en contenu et plus longs sont donc souvent privilégiés puisqu’ils répondent au besoin d’information et de services des seniors. “Nous priorisons des formats informatifs qui apportent de la réassurance sur l’entreprise et les produits, par exemple avec la vidéo (le format 30 secondes sur Youtube a des bons résultats). Mais cela passe aussi par le contenu éditorial, aussi bien sous forme de partenariats avec les régies que le développement de contenus associés au référencement naturel sur les sites web de nos annonceurs (via notre équipe dédiée SEO et nos concepteurs-rédacteurs)”, rapporte Nicolas Canal, directeur commercial média au sein de l’agence de communication SensioGrey (90 collaborateurs en France et 95 % de chiffre d’affaires généré par le digital).

Début 2018, l’agence KR Wavemaker (GroupM / WPP) a mené pour son client Varilux, marque de verres progressifs du groupe Essilor, une campagne digitale qui répond à ces attentes, à destination des jeunes presbytes âgés de 45 ans et +, pour son nouveau produit Varilux X Series. Avec pour objectifs la notoriété et la considération de cette nouvelle offre, en en démontrant la supériorité, le dispositif digital comprenait des formats display classiques en programmatique autour des thématiques santé et optique, et un retargeting sur des sites de contenu, activé suite à la consultation d’articles. Du contenu et des publicités natives sur des médias affinitaires ont été également développés, avec comme objectif d’augmenter le trafic sur le site et le temps passé par visite.

Le digital, plus cher et moins efficace que la TV ?

“Les coûts au contact TV plus faibles sur la cible des seniors retardent le développement des dispositifs sur le marché publicitaire digital, alors qu’ils pourraient être plus aboutis et plus efficaces”, souligne Christophe Dané (DigitallMakers). Le coût du GRP TV “va passer du simple au triple entre un sénior et un CSP+, mais les coûts au contact sur le digital ne sont pas élastiques à l’âge”, tempère Michaël Haros (Ecrans & Media), refusant de comparer les prix de la TV et du digital sur les seniors. Dès 2009, de nombreux clients “silver” de l’agence sont passés d’une logique 100 % offline (TV et presse TV) à une logique hybride, associant on et offline (TV en fil rouge, et digital dont e-mailing pour des opérations). Une logique “qui va s’intensifier”, souligne Michaël Haros.

Quoi qu’il en soit, les usages des seniors sur le digital restent modérés et atypiques. Même si un ciblage fin est possible et l’enjeu business réel auprès de certaines cibles à pouvoir d’achat important, marques et agences restent frileuses à investir en communication numérique pour adresser leurs messages.

Le terminal mobile en est l’illustration. Bien que 50 % des 65 ans et + soient encore non connectés sur le mobile, le temps passé par jour pour la proportion d’entre eux qui y sont présents, additionné au temps passé par jour sur la tablette, est déjà supérieur au temps passé sur ordinateur (Médiamétrie//NetRatings, juin 2018). Les agences, timidement, intègrent donc progressivement le mobile dans leurs plans médias sur les seniors. Pour les fauteuils Stressless, l’agence Ecrans & Media a ainsi recommandé en 2017 une stratégie TV et digital auprès des 50 ans et plus, avec une géolocalisation des campagnes via le mobile, afin de générer du trafic en magasin et comme indicateur de performance intermédiaire le téléchargement de catalogues.