CGV 2019 : comment les régies TV travaillent la data pour préparer l’arrivée de la publicité segmentée

Hasard du calendrier, la publication annuelle des conditions générales de vente (CGV) des régies des groupes télévisuels intervient cette année une dizaine de jours après la présentation à l’Assemblée nationale d’un rapport d’information sur une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique (lire sur notre site). Parmi les 40 préconisations de ses auteurs, Pierre-Yves Bournazel (président) et Aurore Bergé (rapporteure), figure l’autorisation de la publicité segmentée en télévision, c’est-à-dire la modification des messages publicitaires en fonction des foyers, à l’instar de ce que les annonceurs peuvent déjà faire sur le numérique.

Expérimentation de la publicité segmentée

En attendant l’étude de ces préconisations par le gouvernement, en particulier une éventuelle période de test de la publicité segmentée par les acteurs du secteur, qui pourrait intervenir d’ici la fin 2019, les régies publicitaires audiovisuelles poursuivent leurs expérimentations du ciblage en télévision. FranceTV Publicité, dont la dernière expérience à l’échelle d’une agglomération remonte à mars dernier (lire sur notre site), lancera ainsi un nouveau POC avec l’opérateur TDF fin 2018, annonce sa directrice déléguée aux opérations commerciales, Nathalie Dinis-Clemenceau.

Cette fois, le décrochage se fera foyer par foyer, sur le flux linéaire de France 2, grâce au standard technologique HBBTV embarqué par certains postes de télévision connectés. Un parc qui reste relativement faible, estimé à environ 3 millions de foyers par Guillaume Charles, directeur général adjoint marketing études et digital de M6 Publicité. Ce qui explique que la régie du groupe M6 ne mette pas l’accent sur son offre M6 Adressable, lancée l’année dernière sur le même bassin d’audience – mais avec un format display intégré dans les coupures publicitaires du flux linéaire.

De leur côté, Canal+ Régie et Next Régie enrichissent le ciblage en télévision grâce à de nouvelles sources de données. La régie du groupe Canal, qui prendra le nom de Canal+ Brand Solutions en janvier (lire sur notre site), combine au sein d’une offre de “data planning” ses données issues des 4 millions de box abonnées activables, des données des annonceurs et de la third party data provenant de data providers. Les noms de ces derniers ne sont pas encore communiqués par la régie, mais son directeur général adjoint Fabrice Mollier précise à mind Media qu’ils sont spécialisés “dans le retail et l’automobile”.

Ces données permettront aux acheteurs, d’ici avril 2019,  de construire des cibles ad hoc pour optimiser le ciblage sur les chaînes thématiques, dans un premier temps, avant d’étudier un élargissement aux chaînes nationales grâce à la voix de retour de ses box. Quant à Next Régie, les données des box SFR (qui appartient au même groupe, Altice) lui permettront de proposer d’ici la fin 2018 un ciblage en replay sur de l’IPTV (télévision diffusée sur un poste via internet, en particulier grâce aux offres triple play des opérateurs) des foyers non exposés à une campagne TV, via son offre Add Reach Replay. “Un ciblage en ligne des personnes non exposées est également à l’étude”, ajoute son directeur général, Pierre-Henry Médan.

Les régies interrogées indiquent par ailleurs que l’ensemble des opérateurs télécom travaillent à la mise à disposition prochaine des données de leurs clients (composition du foyer, géolocalisation, intérêts, moments de vie…) en vue d’améliorer le ciblage en IPTV, à l’instar de SFR, qui permet depuis la rentrée à FranceTV Publicité d’exposer ses abonnés à une offre de ciblage multi-critères sur le replay de France.tv. L’offre sera élargie aux abonnés d’un deuxième opérateur en janvier.

Convergence TV-numérique

Pour préparer le déploiement de la publicité segmentée en télévision, les régies développent aussi des passerelles avec les offres et standards numériques. TF1 Publicité a ainsi annoncé lors de sa conférence de rentrée permettre à ses clients annonceurs et agences médias d’acheter des campagnes en ciblant des profils de consommateurs, construits grâce aux données de Kantar Worldpanel et RelevanC, indifféremment en télévision ou sur ordinateur, tablette ou mobile, selon un tarif au CPM net. “Le numérique ne fonctionne pas en GRP (et le projet de GRP vidéo a été enterré, ndlr), donc nous travaillons les cibles data en télévision sur les standards numériques”, explique son directeur général adjoint marketing et R&D, Laurent Bliaud.

En effet, le marché publicitaire enrichit les traditionnelles cibles socio-démographiques de Médiamétrie avec des notions de comportement d’achat. FranceTV Publicité et TF1 Publicité ont ainsi fait savoir en septembre dernier qu’ils unifieraient leurs GRP Data au sein de 70 GRP Shoppers communs, basés sur les données Kantar Worldpanel, qui garantissent aux acheteurs de cibler des moyens et gros consommateurs de marques nationales d’une catégorie (lire sur notre site). De son côté, M6 Publicité va également combiner les données de Kantar Worldpanel pour lancer des cibles acheteurs de produits de grande consommation (sur 13 marchés différents) de moins de 50 ans, “l’âge étant un critère très discriminant en mediaplanning TV”, justifie Guillaume Charles.    

Autre enjeu de la publicité en télévision, “les annonceurs et les agences médias doivent pouvoir évaluer autrement la performance de leurs campagnes pour considérer davantage le ROI que le coût GRP”, avance Laurent Bliaut (TF1 Publicité). Canal+ Régie propose par exemple à ses annonceurs de mesurer la mémorisation de leurs spots télévisés grâce au nouveau format “memory pub”. Ce dernier, à l’aide d’un jingle en amont puis d’un message, invite les téléspectateurs à aller tester leur mémoire des spots publicitaires sur un site dédié, détaille sa présidente Francine Mayer.

Les régies appréhendent également les effets drive-to-web et drive-to-store des campagnes TV. Tandis que Frédéric Degouy, directeur marketing de Next Régie, fait savoir que la régie du groupe Altice prévoit de développer ses propres analytics d’ici le deuxième trimestre 2019.

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