Certains annonceurs transfèrent une partie de leur budget de Google vers Amazon

Lors de ses résultats semestriels présentés cet été, Amazon avait déjà surpris le marché en annonçant avoir plus que doublé son activité publicitaire en l’espace d’un an, avec environ 4,2 milliards de dollars de revenus sur les six premiers mois de 2018.

CNBC a interrogé plusieurs responsables d’agences aux Etats-Unis qui expliquent qu’une partie non négligeable des annonceurs du retail, autrement dit du secteur des biens de consommation, transfèrent un “pourcentage important” de leur budget search de Google vers Amazon, dans certains cas jusqu’à’ 50%.

La raison ? Google propose essentiellement – et avec efficacité – de détecter et cibler la recherche de produits et services par les internautes – au mieux des intentions d’achat. Amazon peut aller plus loin en s’appuyant sur son activité de distributeur en ligne pour proposer aux marques des achats ou intentions d’achat plus poussées, en bref des données de consommation. Amazon peut ainsi proposer une large gamme publicitaire : résultats sponsorisés sur sa plateforme, ciblage et reciblage d’internautes.

“Des perspectives énormes”

Le cabinet eMarketer prévoit qu’Amazon prenne dès 2018 la troisième place du marché publicitaire numérique américain, devant Microsoft et Oath. Google – et dans son sillage Facebook – domine toujours de loin le marché mondial avec 95,4 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2017, dont l’essentiel tiré du search, mais la progression et le potentiel d’Amazon sont bien réels.

“Les passerelles entre ses activités de distributeur de produits en ligne et ses activités publicitaires lui offrent des perspectives énormes. Si on s’arrête sur le secteur du retail, on peut supposer que les développements d’Amazon vont créer des vocations chez les autres acteurs tant cette évolution du modèle est intelligente”, expliquait il y a quelques jours Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, dans une tribune pour mind Media, avec notamment “une possession massive de data transactionnelles  associée à une position de clients et non de fournisseurs vis-à-vis des marques”, et le fait de jouir d'”un cercle vertueux d’investissements publicitaires financés par les marques qui drivent un trafic très qualifié grâce à la data”.