Thomas Jamet (IPG Mediabrands) : “Les assistants vocaux représentent une menace pour les marques”

1) Pour vous l’émergence des assistants vocaux met en péril l’avenir de nombreuses marques. Pourquoi ?

C’est un problème inhérent à la manière dont le search vocal peut être proposé aux consommateurs. À chaque requête, les assistants vocaux formulent deux ou trois suggestions. Ce n’est rien comparé à la première page des moteurs de recherche. Il y aura donc bel et bien une bataille qui exigera des moyens. Le deuxième défi concerne la présence de la marque dans l’esprit du consommateur.

Sur ces devices, une marque doit être demandée pour être achetée, contrairement aux magasins physiques ou en ligne où les produits sont exposés. Mais comment faire pour que le consommateur demande la marque et non le produit générique ? Celui qui aura besoin de piles demandera de piles et se verra proposé par défaut des piles Amazon. Si Duracell ne fait pas un travail de reconquête et de valorisation de sa marque, personne ne la demandera. La notoriété redeviendra un combat pour les marques.

2) De quelles solutions les marques disposent-elles pour vaincre cette menace ?

C’est l’ensemble du marketing qui évolue. Je parie qu’il y aura de plus en plus de moyens attribués à l’amour de la marque. On se concentrera davantage sur le début du funnel de conversion. Les annonceurs redéfinissent complètement leur manière de travailler ; ils ne demandent plus à leurs partenaires de se cantonner à la création publicitaire.

Désormais, les interlocuteurs collaborent en mode projet pour que la marque entre dans la vie des consommateurs par d’autres chemins que ceux du marketing traditionnel. L’idée n’est donc plus de promouvoir un shampooing à la télévision ou avec l’audio en espérant que les gens l’achètent, mais de compléter ce modèle avec un marketing de précision qui se sert des données pour diffuser des messages dynamiques et personnalisés au moment où un besoin se manifeste.

3) Comment renforcer la présence de la marque dans un contexte où les consommateurs sont déjà fortement sollicités par un flux continu d’informations ? 

Tous les jours on observe de nouvelles marques parvenir à se placer dans la vie des consommateurs. Cela implique de leur faciliter les choses au quotidien, se rendre utile et nécessaire, s’engager à leur côtés. Pensez à Netflix, Airbnb, Spotify, des marques qui sont maintenant très présentes dans l’esprit des gens et qui ont été choisies pour des raisons qui dépassent le seul argument de vente. Ces marques sont à la fois leur propre média et un canal de distribution. Les marques qui ne parviendront pas à le faire finiront par disparaître.