Audio programmatique : quels sont les enjeux de son développement en France ?

La vingtième édition de l’Observatoire de l’e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM, en juillet dernier, a pour la première fois intégré dans son périmètre l’audio numérique. Si sa part ne représente, pour l’instant, que 0,5 % des 2,264 milliards d’euros de revenus publicitaires au premier semestre 2018 (soit 4,8 millions d’euros), sa croissance a été évaluée à 9,7 % en six mois (lire sur notre site). Et elle devrait s’accélérer sous l’effet de l’émergence nouveaux acteurs, et d’autres plus établis. Google ayant par exemple annoncé en mai 2018 ouvrir sa DSP DoubleClick Manager à la publicité audio.

Les chiffres français restent cependant en-deçà de ceux du marché américain, où la publicité audio numérique génèrait déjà 1,6 milliard de dollars de revenus en 2017 (près de 2 % du marché américain de la publicité en ligne), en hausse de 39 % en un an, selon l’IAB US. Plus près de nous, le marché britannique est lui aussi plus mature : 50 % des campagnes réalisées sur l’audio numérique sont déjà achetées en programmatique, estime d’ailleurs Leroy Shillingford, directeur général de la régie publicitaire audio Dax France (groupe Global Radio). “Notre régie réalise à elle seule 300 campagnes par an au Royaume-Uni, soit l’équivalent du nombre de campagnes programmatiques que mène l’ensemble du marché français de l’audio digital sur une année”, souligne-t-il.

À quels défis doit répondre le marché français pour développer les investissements en audio programmatique ? mind Media a interrogé l’éditeur NRJ Group, les régies Dax France, Stay Tuned Ads et Targetspot, les adtech AdsWizz, Audion, Soundcast et Triton Digital, ainsi que les agences médias Havas Media et Publicis Media pour identifier les bénéfices et les freins de ce mode d’achat dans la publicité audio numérique.

Améliorer la mesure de l’audio numérique pour mieux le monétiser

Si ses supports numériques n’ont pas remplacé la consommation classique de l’audio – près de 43 millions de Français écoutent toujours la radio linéaire, avec une moyenne de près de trois heures chaque jour, selon les derniers chiffres de Médiamétrie -, ce type d’écoute se démocratise. Une étude réalisée par l’institut CSA pour Havas Media en septembre 2017 évaluait déjà que l’audience numérique représente 66 % du total de la consommation audio, tandis qu’une proportion de 12 % est exclusivement numérique.

Les usages audio sont de plus en plus variés : dans le détail, dans son étude Audioscope publiée en juillet dernier, Publicis Media dénombrait que 33 % des Français écoutent des podcasts, 30 % utilisent des services de streaming, et 23 % sont adeptes des webradios, soit les principales formes de l’audio numérique.

Si les formats audio numériques se multiplient – le groupe NRJ édite par exemple à lui-seul 676 radios dans le monde dont 156 en France, tandis que l’annuaire spécialisé Podcasteo dénombre plus de 400 podcasts français -, il en va de même pour leurs devices. “L’audio a pour avantage de multiplier les points de contact grâce à ses supports, expose Damien Pigasse, SVP programmatic de l’adtech spécialisée AdsWizz. Aux États-Unis on dénombre une cinquantaine de devices, du mobile aux enceintes connectées en passant par l’automobile”.

 

Il y a une demande importante, de la part des éditeurs comme des annonceurs, pour une mesure fiable de l’audio numérique

Leroy Shillingford

DAX France

Une conséquence : “L’audience de l’audio numérique est éparpillée, ce qui rend compliquée sa mesure”, constate Eric Van Der Haegen, head of partnership and global head of programmatic de la régie Targetspot (groupe Radionomy). Actuellement, Médiamétrie mesure l’écoute de la radio sur tous les supports dans son étude 126 000. Elle doit être doit être réformée d’ici septembre 2019 pour devenir automatisée, mensuelle et faire la disctinction entre flux hertzien et analogique (lire sur notre site). Elle sera complétée début 2019 par une nouvelle étude globale de Médiamétrie sur les usages audio, ainsi que par une mesure d’audience des podcasts de l’ACPM. Cette dernière prévoit également de certifier l’écoute sur les enceintes connectées (lire sur notre site). 

En revanche, l’audio numérique fait face, pour l’instant, à une problématique de volume : “les inventaires demeurent beaucoup moins nombreux en audio numérique qu’en vidéo par exemple, bien que les usages basculent de la radio classique vers les supports numérique, ce qui nécessite d’agréger les audiences de différents éditeurs pour proposer des cibles significatives aux acheteurs”, met en évidence Patrice Sguerzi, qui a récemment lancé sa société technologique spécialisée (adserver, SSP, player), Soundcast.

Une audience supplémentaire pour les campagnes, constate Frédéric Hergaux, directeur de l’achat radio et cinéma chez Publicis Media, qui s’est mis au programmatique en novembre 2017 et dit effectuer aujourd’hui la quasi totalité de ses achats via ce levier : “en fonction des cibles, 10 à 20 % de l’audience audio est numérique, ce qui peut faire gagner 3 à 5 points de couverture par rapport à un ciblage radio”.

“Il y a une demande importante, de la part des éditeurs comme des annonceurs, pour une mesure fiable de l’audio numérique”, affirme Leroy Shillingford (DAX France). “La radio FM et l’audience numérique sont des vases communicants, les acheteurs ne débloquent pas de budget supplémentaire pour cette dernière, donc elle doit prouver son importance pour que sa part grossisse dans les plans médias”, ajoute-il. Jean-Pierre Cassaing, head of audio chez Havas media, évoque “un travail d’évangélisation à faire auprès des annonceurs pour leur démontrer les vertus de l’audio numérique, encore considéré dans 99 % des campagnes comme un simple complément d’une campagne radio”.

Adapter les formats publicitaires 

L’audio numérique a en effet des atouts en tant que format publicitaire. “Il apparaît comme une réponse aux problématiques des annonceurs en matière de visibilité – puisque l’adblocking ne fonctionne pas sur ce format -, de complétion – qu’on estime à environ 90 % de l’écoute – mais aussi de brand safety car l’UGC n’existe pas”, avance Charles-André Touré, cofondateur de la régie spécialisée Stay Tuned Advertising et ancien cadre de StickyADS (FreeWheel).

Selon Arthur Larrey, cofondateur de la société audio publicitaire Audion, qui possède un adserver et un outil de DCO audio, “contrairement aux autres formats publicitaires, l’audio numérique n’est pas encore encombré. Avec un spot de 30 secondes toutes les 15 minutes en moyenne, et des annonceurs en nombre restreint voire exclusifs, la qualité d’exposition est plus élevée qu’ailleurs”.

Ces spécificités de l’écoute de l’audio numérique – qui s’efffectue majoritairement mobile et au casque – obligent les annonceurs à adapter leurs messages publicitaires. “Souvent les créations fournies par les marques pour les supports numériques sont les mêmes que celles diffusées en radio FM”, regrette Violaine Di Meglio, directrice générale adjointe en charge du digital de NRJ Global. Cet éditeur, considéré par le marché comme un pionnier de l’audio programmatique en France en ayant ouvert ses inventaires numériques dès 2016, a d’ailleurs monté un studio de création interne, Spot Machine. Il est chargé d’ajuster la durée des spots publicitaires, mais aussi leur qualité, en utilisant par exemple les sons binauraux qui donnent un effet d’écoute en trois dimensions.

Injecter de la donnée dans l’achat audio 

Le mode d’achat programmatique permet également aux annonceurs d’ajouter une couche data à leurs campagnes audio. Outre les critères classiques, elles peuvent notamment intégrer un ciblage en fonction de la géolocalisation et du moment de l’écoute (période, horaire) grâce au mobile. En outre, ces critères servent à modifier les messages publicitaires grâce à l’utilisation de la DCO.

En décembre 2017, Havas Media et son entité Mobext ont ainsi conçu l’une des premières campagnes audio personnalisées pour Kiabi : les spots publicitaires diffusés sur Spotify, Soundcloud ainsi que sur les webradios de NRJ Group (NRJ, Nostalgie, CherieFM…) et AdWave (Radio Nova, Euronews, Générations, Radio FG…) grâce à la DSP d’AdsWizz étaient personnalisés pour diriger les auditeurs vers le magasin et le plus proche et pour mentionner un compte à rebours avant Noël. “Havas Media investit désormais 40 % de son budget audio numérique en programmatique pour bénéficier d’une meilleure mesure des campagnes et de leurs effets”, indique Nabil Bekhti, responsable média du Havas Programmatic Hub.

La DCO, qui permet la personnalisation automatisée des messages publicitaires, est un levier clé pour le développement de la publicité audio numérique. La société Audion a d’ailleurs récemment lancé sa plateforme DCO, Audion Creative, pour générer automatiquement plusieurs centaines de messages par campagne. La mémorisation de ce type de publicité est estimée comme étant supérieure de 93 % par rapport à une campagne classique sans DCO.

 

Pour l’instant, les éditeurs possèdent peu de data pour enrichir le ciblage qui se fait toujours principalement sur des critères socio-démographiques et de géolocalisation

Frédéric Hergaux

Directeur de l’achat radio et cinéma, Publicis Media,

L’audio n’étant pas cliquable et sa consommation étant majoritairement mobile, l’effet drive-to-web et drive-to-store sont des KPI fréquemment mesurés dans les campagnes audio programmatiques. Certains acteurs du mobile comme Singlespot et S4M ont ainsi intégré une brique à leur offre publicitaire pour mesurer l’impact d’une campagne audio numérique sur les visites en points de vente, en s’appuyant principalement sur les SDK des applications des éditeurs ou des services de streaming. Ces outils sont internalisés par la régie DAX, qui propose une analyse du trafic incrémental sur le site de l’annonceur en y apposant un tag baptisée Listener ID, ou en magasin grâce aux identifiants mobiles IDFA.

L’utilisation de la data dans la publicité audio numérique reste cependant restreinte. “Pour l’instant, les éditeurs possèdent peu de data pour enrichir le ciblage, qui se fait toujours principalement sur des critères socio-démographiques et de géolocalisation”, observe Frédéric Hergaux (Publicis Media).

Si NRJ Global a pluggé sa DMP Adobe à son adserver (AdsWizz actuellement) pour ajouter une couche data aux campagnes de ses annonceurs, “les inventaires audio numériques sont rarement associés à des cookies ou des devices ID, donc ils nécessitent de connecter d’autres sources de données”, affirme Eric Van Der Haegen (Targetspot). Qui explique : “notre rôle est d’enrichir la data utilisée dans les campagnes avec les données de notre DMP, celles de l’annonceur, de l’éditeurs, mais aussi de data providers comme Mediapost en France ou d’API ouvertes comme la météo”.

Mieux valoriser les inventaires des éditeurs

Côté éditeurs, le bénéfice attendu est une meilleure monétisation des inventaires audio numériques car ke programmatique ne fait pas nécessairement baisser la valeur des inventaires. “On considère le programmatique comme un canal de vente en soi qui améliore notre maîtrise des budgets tout en conservant un bon niveau de CPM”, indique Violaine Di Meglio (NRJ Global).

Damien Pigasse (AdsWizz) évoque ainsi “des CPM de 10 à 15 euros” sur l’audio programmatique, tandis qu’ils peuvent atteindre “jusqu’à 40 euros pour du podcast natif”. Ce format n’est d’ailleurs pas concerné par le programmatique. “Le podcast est encore commercialisé de manière artisanale, en partie en raison de sa consommation par téléchargement et de son audience éparpillée”, explique Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion. La start-up travaille néanmoins sur une technologie pour automatiser sa monétisation.