Innov’ Audio : ce qu’il faut retenir de la conférence de l’ACPM sur l’audio digital

Les faits majeurs survenus lors de cette soirée réunissant les acteurs de l’audio numérique en France : l’ACPM et Médiamétrie vont mettre en place une étude annuelle conjointe pour mieux mesurer l’audio global (lire notre article dédié ici), les agences médias encouragent le développement du format audio numérique, les éditeurs développent des offres mais la création doit s’améliorer.

Agences médias : l’intérêt des acheteurs pour l’audio numérique se développe

Frédéric Hergaux,
Directeur achat radio et cinéma de Publicis Media France :

“Un tiers des annonceurs en radio investissent en audio digital, c’est significatif. C’est un complément de couverture utile dont l’importance varie selon les marques et les cibles visées, avec un ciblage qui est plus fin qu’en radio. La couverture incrémentale est forte, en particulier sur les moins de 35 ans. On achète plutôt en programmatique ou en gré à gré en audio digital, hormis pour les podcasts dont la monétisation demeure artisanale. Il n’y a pas de baisse des prix car les inventaires sont aujourd’hui limités, premium, et la demande est de plus en plus forte.” 

Jean-Pierre Cassaing
directeur du département audio d’Havas Media France :

“L’audio digital est maintenant un support important et stratégique, ce n’est plus anecdotique. L’apport est même significatif sur certaines cibles en affinité avec la marque, par exemple avec les podcasts thématiques. L’audio digital est également très utile dans la scénarisation de campagnes globales plurimédias. Mais il manque une mesure d’audience globale sur l’audio pour développer pleinement le support publicitaire en ligne.” 

Les éditeurs veulent s’emparer des nouveaux canaux audio et attendent de meilleures créations

Marianne Le Vavasseur (Deezer France), Pascal Girodias (Radio France Publicité), Yvan Delegue (Orange) et Béatrice Leroux-Barraux (NRJ Global) ont évoqué l’apport des podcasts et des assistants vocaux et livré leur point de vue sur la création publicitaire audio. 

1) Quel constat aujourd’hui sur la création audio numérique ? 

Les éditeurs audio pointent souvent le manque de créativité publicitaire dans les campagnes, avec une majorité de formats audio standards et classiques. Il faut sortir du format promotionnel “et du sacro-saint spot standardisé de
30 secondes”, abonde Pascal Girodias, directeur de Radio France Publicité. Le sujet des mentions réglementaires, obligatoires au sein des messages publicitaires en faveur de certains secteur (food, alcool…) est également un frein, selon les acteurs interrogés, occupant parfois 10 à 20 % de la durée publicitaire audio. 

“Ce sont très souvent les mêmes spots que ceux utilisés en radio, confirme Marianne Le Vavasseur (Deezer France), mais la digitalisation a apporté des changements structurels au secteur, avec de nouvelles technologies d’écoute (plateformes de streaming), de nouveaux devices plus mobile (smartphone) ou connectés/intelligents (smart speakers), de la curation automatisée avec les algorithmes et humaines et on assiste à de plus en plus d’émulation concernant les contenus, avec les podcasts, notamment”. Cela amène un intérêt croissant sur ce marché qui devrait progressivement stimuler toute la chaîne de valeur. 

2) Comment améliorer la création audio en ligne ? Quelles relations de travail avec les agences ? 

“L’expérience publicitaire doit être préservée. Il faut penser dès le départ à une création publicitaire qui soit adaptée à la cible et au support d’écoute : radio, webradio, agrégateurs, plateformes de streaming, etc. Et évidemment, la voix et l’identité musicale seront importants”, souligne Marianne Le Vavasseur (Deezer France). 

Un levier possible pour favoriser la création publicitaire audio : mieux valoriser le canal audio dans les agences créatives, au sein desquelles le support manque encore souvent de prestige, a fortiori sur le numérique. “Le développement des concours dédiés et le décernement de prix audio est une piste à envisager”, estime Béatrice Leroux-Barraux, directrice générale en charge du développement commercial et numérique de NRJ.

Les nouvelles offres – podcasts et assistants vocaux – devraient également tirer le marché vers le haut en poussant à la créations de nouveaux formats plus intégrés au contenu ou plus courts, mieux pensés pour le support.  “Nous avons monté un studio de création interne, Spot Machine, qui est chargé d’ajuster la durée des spots publicitaires fournis par les marques, mais aussi leur qualité, en utilisant par exemple les sons binauraux qui donnent un effet d’écoute en trois dimensions”, ajoute Béatrice Leroux-Barraux (NRJ). Ces nouvelles canaux audio vont aussi permettre d’associer contenu, publicité et e-commerce. C’est l’un des axes de développement de la régie publicitaire de NRJ sur les assistants vocaux.

3) Comment les assistants vocaux peuvent-il changer la publicité audio ?

De l’avis de quatre participants, plutôt que de diffuser des publicités audio classiques, il faut mettre en place des “expériences audio”. Les podcasts peuvent donc éventuellement être des catalyseurs pour ces innovations, mais c’est encore plus vrai des assistants vocaux. 

Orange, qui prépare le lancement au premier trimestre 2019 de Djingo, un assistant vocal comme alternative à Alexa d’Amazon et Google Home, travaille déjà sur des tests publicitaires et serviciels avec des partenaires. Parmi eux figure Seb, pour la construction d’un écosystème autour de la cuisine. “C’est le sponsoring qui a tendance être utilisé par Google Home et Alexa d’Amazon, mais tout reste à inventer. On ne sait pas encore si et comment nous allons monétiser Djingo, mais le contexte et la personnalisation du contenu publicitaires sont clé, dans le respect des réglementations. On veut donc travailler étroitement avec les marques en co-innovation, tout en faisant attention à préserver notre concept d’application compagnon”, explique Yvan Delegue, directeur de l’innovation digitale à Orange.