Quels sont les challenges technologiques pour les directions de la communication ?

LE SOCIAL MEDIA CLUB FRANCE                                                                                                                

 

Le Social Media Club France (SMCF) est un cercle de rencontres entre professionnels du numérique.  Confidentielles et conviviales, ces sessions en petit comité sont réservées aux membres adhérents. 

Pour participer : contact@socialmediaclub.fr. 

Sont intervenus dans ce débat organisé en octobre 2018 et sponsorisé par Wiztopic, société française qui développe une  plateforme de distribution de contenus corporate et financiers : Marie-Christine Lavaux, fondatrice de Garance Conseils, Alexia Lefeuvre, directrice de la communication de Rakuten France, Marion Le Paul, directrice de la communication de Nexem, Sophie Leprettre, directrice de la communication corporate du Groupe Bel, Delphine Penalva, directrice de la communication de Solocal, Agathe Sanson, directrice de la communication de CNP Assurances, Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred. La discussion était animée par Johana Sabroux, directrice opérationnelle du SMCF, et Raphaël Labbé, cofondateur et CEO de Wiztopic.

Valoriser ses actions auprès du comex et des autres directions

Dans des environnements professionnels ne valorisant pas toujours la communication à juste titre, l’arrivée d’outils permettant d’extraire des données chiffrées semble avoir permis d’affirmer la légitimité du travail du dircom au sein de l’entreprise. “On définit des KPIs en amont, et il est certain qu’avec de tels outils de mesure ça leur redonne de la crédibilité,” indique Delphine Penalava (SoLocal). “Ça a des vertus pédagogiques en interne et ça permet de réévaluer en direct l’impact de ce qu’on peut faire. La culture du temps, de l’efficacité et de l’impact est complètement différente aujourd’hui,” confirme Anne-Sophie Sibout (Edenred).

“Les mesures de performance que permettent les outils digitaux viennent nous aider à démontrer ce que la communication produit, à valoriser son impact et ce à quoi elle contribue dans la construction de l’engagement des parties prenantes”, ajoute Sophie Leprettre (Bel). Les KPIs aident à évaluer l’intérêt de nos parties prenantes pour un sujet ou leur peu d’intérêt pour d’autres, cela nous oblige à adapter le discours et les formats pour être convaincants et engageants.”

En pouvant mesurer précisément la viralité d’une vidéo, le nombre de mentions positives sur les réseaux sociaux, ou le taux d’engagement d’un public cible, les directeurs et directrices de la communication parviennent à mettre en avant des résultats concrets dans les différents services. Ils valorisent des résultats, dressent des bilans, et s’en servent pour faire plus de pédagogie sur leurs futures stratégies.

 

La communication crée de la valeur pour la marque au-delà du business pur, elle n’est pas seulement un centre de coûts. C’est quelque chose que les outils aident à valoriser.

Anne-Sophie Sibout

directrice de la communication d’Edenred

“Pour des équipes de communicants qui peuvent être en manque de sens, quand on arrive avec des technologies qui existent, ça fédère autour du projet. Ensuite, c’est plus facile de répartir le travail autour des différentes directions de l’entreprise,” affirme Marion Le Paul (Nexem). La communication crée de la valeur pour la marque au-delà du business pur, “elle n’est pas seulement un centre de coûts. C’est quelque chose que les outils aident à valoriser”, souligne Anne-Sophie Sibout (Edenred).

“Quand il n’y a pas de sens, la communication peut-être vue uniquement comme un centre de coûts. Les outils aident à redonner du sens et à casser cette idée,” affirme Marion Le Paul (Nexem). En légitimant et en valorisant les résultats obtenus par des dispositifs de communication, tous les services et directions de l’entreprise peuvent donc se sentir plus impliqués, même si la transversalité de la communication dans l’organigramme est encore à affirmer.

“J’aimerais  qu’on définisse les KPIs de façon transversale, que tout le monde ait ses objectifs sur une même opération, et qu’on ait ainsi la possibilité d’ajuster en direct. Les services fonctionnent encore beaucoup trop en silos, ce qui est vécu comme une frustration en interne. Il faudrait une réflexion pour travailler en groupe et avoir chacun un but commun avec des objectifs particuliers”, explique Delphine Penalva (SoLocal).

Enfin, au-delà des transformations internes qu’entraînent ces progrès technologiques et ces nouvelles façons de communiquer, le relationnel externe de l’entreprise se trouve aussi modifié. Il y a une forte évolution du métier : la direction de la communication a pour mission de créer de l’engagement avec les parties prenantes, aux premiers rangs desquels les collaborateurs et les clients qui deviennent des acteurs principaux de la réputation de l’entreprise. C’est l’occasion de fédérer tous les métiers de l’entreprise autour de ce nouvel enjeu.

Des résultats plus précis et plus rapides

La capacité d’itération et d’adaptation des directeurs de la communication semble s’accroître au même rythme que les progrès technologiques. “Ce qui est intéressant pour le communicant c’est que ces outils apportent une courbe de progression et une logique de test & learn. On a des résultats qui nous parviennent en permanence. On peut ajuster, et donc on a moins peur d’oser”, explique Anne-Sophie Sibout (Edenred). Dans cette logique, elle envoie systématiquement un bilan chiffré aux services concernés en fin d’opération et renvoie le bilan avant d’en lancer une nouvelle.

“On est à la fois dans la création d’engagement, et en même temps au service des autres départements. Il y a un effort à faire pour qu’on ne devienne pas une agence de communication dans l’entreprise au service des autres départements. Pour mettre tout le monde d’accord, il faut faire des outils qui permettent de mesurer l’impact de notre communication. Il ne faut pas non plus avoir peur de dire quand il y a des choses qui ne fonctionnent pas. Les outils nous permettent également d’identifier cela,” poursuit Anne-Sophie Sibout (Edenred).

Le qualitatif plutôt que le quantitatif : “Faire exploser le nombre de followers, pourquoi pas, mais ça ne correspond pas forcément aux objectifs fixés”, observe Agathe Sanson (CNP Assurances). La communication serait-elle devenue entièrement mesurable ? Avec des chiffres, des courbes et des graphiques, les nouveaux outils de mesure permettraient théoriquement de savoir mathématiquement quelle a été l’efficacité d’une campagne, ou le pourcentage d’opinions positives autour de la marque. 

Nombre de tweets, de followers, de mentions, de likes : toutes ces nouvelles données mises à la disposition des directions de la communication peuvent parfois créer une addiction aux chiffres et au résultat… dont il faut savoir se distancer. “Il faut faire attention car le risque est de passer plus de temps à mesurer les actions qu’à les réaliser. Il faut trouver le bon équilibre”, souligne Anne-Sophie Sibout (Edenred).

 

Il y a un besoin d’analyse qualitative qui se confirme et qui nous manque pour le moment. Il ne faut pas simplement sortir des données, il faut les faire parler

Alexia Lefeuvre

directrice de la communication de Rakuten France

Si la récolte des données est de plus en plus automatisée, un travail humain d’analyse pour en tirer les bons insights reste nécessaire. De plus en plus de structures proposent des services permettant d’externaliser ces tâches parfois laborieuses et coûteuses, mais se pose ensuite la question de la confiance et de la propriété des données. Les marques doivent donc faire le choix d’internaliser totalement, pas du tout, ou en partie la récolte et l’analyse de la data.

“Les outils de veille transmettent de la donnée brute mais pour l’analyser, la contextualiser, détecter les signes faibles, rien ne vaut l’humain. C’est en interne, dans nos directions, que nous avons les compétences les plus appropriées”, analyse Agathe Sanson (CNP Assurances). Pour avoir une meilleure maîtrise et vision de ses données, Rakuten France a totalement internalisé sa régie publicitaire et est en train de développer un chatbot qui traiterait des cas de service après-vente basiques sur les réseaux sociaux. “On a besoin de beaucoup de data, c’est pour ça que nous internalisons au maximum. En développant en plus un chatbot sur l’application Viber (qui appartient à Rakuten) pour la communication et les médias sociaux, nous serions capables de créer l’écosystème parfait,” selon Alexia Lefeuvre (Rakuten France).

Pour les directions de lacommunication, le débat sur l’internalisation ou l’externalisation des outils ne se pose pas uniquement en termes économiques. “Internaliser c’est bien, mais c’est très chronophage de tout compiler et analyser. Confier ce travail à un partenaire externe est aussi la garantie d’avoir un regard neutre et critique, observe Delphine Penalva (SoLocal). “Il y a un vrai débat pour savoir à qui confier tout cela, confirme Raphaël Labbé (Wiztopic). Si c’est une agence qui a travaillé avec nous sur l’opération, ils vont forcément avoir tendance à enjoliver les résultats, mais si c’est quelqu’un de complètement extérieur, on ne sait pas exactement ce qu’ils font.” Pour combler ce déficit de transparence et de confiance, “les outils se développent de plus en plus avec des modèles de full transparency où le client reste propriétaire des données”, indique-t-il.

Un nouveau rapport au temps

Le temps de la communication s’accélère, celui des direction aussi. Les chiffres leur parviennent de plus en plus régulièrement et rapidement, permettant une organisation plus efficace du travail. “C’est vrai que l’on gagne du temps, mais en parallèle, l’activité des directions de la communication a augmenté en quantité comme en qualité. Comme les outils sont plus rapides, cela demande des résultats plus rapides, donc ça accélère le rythme. Le luxe, ce serait d’avoir un service documentation qui analyse tous les jours les données en fonction des besoins de la société,” décrypte Marie-Christine Lavaux (Garance Conseils). “Ces nouveaux outils permettent au moins de mutualiser certains contenus pour la communication interne et externe. Donc ça fait déjà gagner du temps aux équipes et ça leur permet de travailler ensemble”, observe Agathe Sanson (CNP Assurances).

Les résultats d’une action et l’atteinte des objectifs se mesurent sur une durée. “Avant, nous analysions les données au bout d’un an, désormais nous les analysons au bout de trois mois. Il y a des décisions qui peuvent être prises à l’emporte pièce”, estime Marie-Christine Lavaux (Garance Conseils).

La multiplication des outils, des données et des résultats pourrait donc créer une forme d’infobésité chez les communicants. Entre les données internes, celles des outils, les réseaux sociaux et la presse, il peut être difficile de garder sa vision et son objectif avec clarté. Si les nouvelles technologies poussent à la rapidité et à l’immédiateté, les stratégies de communication peuvent quant à elles s’inscrire dans un temps beaucoup plus long. Le dircom doit donc constamment faire l’équilibriste entre ces différentes temporalités : celle des technologies, celle de sa direction, celle de ses employés, et celle de sa propre stratégie.

“On peut perdre des gens pour en gagner après. Si on reste uniquement dans le court terme et qu’on ajuste en permanence, on ne va pas réussir à créer de l’engagement. Parfois on fait de l’investissement au long terme. Là aussi notre valeur c’est de ne pas paniquer et d’expliquer. Parfois, on sait qu’on engage en année un, et que les résultats arrivent en année deux”, explique Anne-Sophie Sibout (Edenred). “Mais les publics digitaux mutent très vite, il est donc extrêmement difficile de faire une stratégie de long terme, encore plus quand on travaille dans plusieurs pays où les usages diffèrent totalement, » ajoute Sophie Leprettre (Bel).

Développer une vision stratégique

Il est difficile de savoir comment vont évoluer les publics et usages sur les réseaux sociaux. La question qui se pose pour le directeur de la communication est-elle celle de l’acceptation de l’usage, ou plutôt de l’agilité et du repositionnement constant ? Le rôle analytique du directeur de la communication se retrouve ainsi paradoxalement renforcé, avec un besoin croissant de vision et de prise de recul pour l’entreprise. 

“Les équipes sont parfois dans l’infobésité. Ils ont la tête baissée dans leurs propres KPIs. Notre valeur va beaucoup se situer au niveau du “pourquoi ?” et “Que fait-on et pourquoi le fait-on ?” Si on ne se pose pas ces questions, on passe à côté de quelque chose, et on laisse les technologies supplanter notre expertise, notre intuition et notre capacité d’analyse, analyse Anne-Sophie Sibout (Edenred). On présente souvent des données intéressantes, mais il manque les conclusions qu’il faut en tirer. Or, notre valeur de communicant réside dans cette capacité d’analyse”.

 

Ce qui est clé, c’est la culture d’entreprise, la culture du directeur général, la capacité du dircom à assumer ses choix, à prendre des risques. Par rapport à d’autres postes, nous avons cette position de chef d’orchestre”

Delphine Penalva

directrice de la communication de SoLocal

Si la légitimité du directeur de la communication en situation de communication de crise n’est plus à démontrer, un certain dénigrement persiste encore sur d’autres sujets, malgré les nouveaux outils. “Ça nous questionne sur notre rôle. Souvent, la communication n’est pas prise au bon niveau dans l’entreprise. Ce qui est clé, c’est la culture d’entreprise, la culture du directeur général, la capacité du dircom à assumer ses choix, à prendre des risques. Par rapport à d’autres postes, nous avons cette position de chef d’orchestre”, analyse Delphine Penalva (SoLocal). “Si on n’est pas capable d’utiliser ces outils à un objectif commun, cela ne sert à rien”, ajoute Alexia Lefeuvre (Rakuten France).

Dans un contexte où les employés ainsi que la direction sont de plus en plus amenés à s’exprimer personnellement et sans filtre sur les réseaux sociaux, le rôle de stratège du directeur de la communication anticipant les difficultés à venir se trouve amplifié. L’employee advocacy est un levier intéressant pour y parvenir, ainsi qu’un rôle d’accompagnement et de conseil de la direction de la communication, notamment auprès de certains PDG réticents aux réseaux sociaux, ou au contraire un peu trop bavards. La relation personnelle entre ces deux rôles est importante : un bon binôme semble essentiel, ainsi que de bonnes relations de confiance avec tous les autres services et directions.

Avec les nouvelles technologies, le directeur de la communication n’a pas vocation à être celui qui dicte quoi dire au sein de l’entreprise, mais davantage celui qui donne les clés d’un dialogue réussi. “Les réseaux sociaux sont faits d’une multiplicité de communautés et donc de sensibilités, il est important de développer une intelligence émotionnelle. Les réseaux sociaux sont aussi une captation du monde, et ça nous permet d’alimenter la réflexion sur notre responsabilité sociétale en tant que marque”, indique Sophie Leprettre (Bel). Au lieu de le supplanter et de le remplacer, les technologies semblent donc amplifier des fonctions profondément humaines chez le directeur de la communication : l’analyse, l’intuition, la sensibilité, la pédagogie.

Par Brice Andlauer