Comment Infopro Digital veut industrialiser la mise en ligne de webinaires

Origines

Groupe média, événementiel et de services marketing, Infopro Digital (3 200 collaborateurs, 440 millions d’euros de revenus annuels en 2017) couvre plusieurs univers de l’économie : la construction, l’automobile, l’industrie, l’assurance et la finance, la distribution et le secteur public. Ses produits (logiciels, bases de données, plateformes digitales, salons, conférences et formations, médias) permettent à ses clients BtoB de faciliter leur prise de décision pour améliorer leur productivité et développer leur chiffre d’affaires.

Objectif

Le groupe souhaitait à la fois se renforcer dans le marketing BtoB et l’innovation. Il a opté pour le développement au sein de ses verticales médias (La Gazette des Communes, LSA, Le Moniteur, L’Usine Digitale, L’Argus de l’assurance…) de webinaires, dispositif de retransmission en ligne d’atelier ou de conférence qui s’est maintenant démocratisé dans le secteur professionnel.

La finalité : “produire des contenus médias qui répondent à des problématiques stratégiques de marché tout en favorisant le développement de revenus publicitaires et la connaissance de nos audiences”, indique Isabelle André, directrice générale déléguée en charge des marques médias d’Infopro Digital. Pour développer cette activité, le groupe s’appuie sur l’acquisition début 2018 de la société de marketing BtoB Companeo, qui produit déjà des webinaires sous la marque Webikeo et qui possède une activité de génération de leads et de production et conseil en webinaire.

Dispositif

Infopro Digital veut produire, dès 2019, environ 100 nouveaux webinaires de 30 à 45 minutes, accessibles sur inscription, lesquels s’ajouteront aux 4 000 contenus existant déjà dans le périmètre Webikeo. L’offre revêt un aspect éditorial : les webinaires doivent répondre à des problématiques de fond du marché. Pour cela, un journaliste de la rédaction du média anime en plateau la discussion d’experts et l’interaction avec les internautes. Elle revêt également un intérêt publicitaire.

Deux situations sont possibles : soit le webinaire est sponsorisé par un annonceur – pour un tarif compris entre 10 000 et 15 000 euros, indique le groupe – ou son contenu est co-créé avec lui. Soit il s’agit de brand content. Les webinaires sont dans ce cas de figure organisés sur une thématique particulière comme une présentation de produits ou de services par un annonceur pour toucher une communauté captive issue d’un des médias. Un poste de coordinateur des webinaires a été créé.

Il s’agit d’une offre gratuite pour les internautes, sous réserve de s’enregistrer avec un compte en ligne afin de collecter des leads qualifiés (collecte d’un nom, email, poste, numéro de téléphone, localisation, etc…) qui seront utilisés par l’ensemble des activités du groupe, et en partie partagés avec l’éventuel annonceur. Les webinaires sont ensuite accessibles en replay.

Tous les webinaires, visibles à la fois sur l’espace “live” du site du média et simultanément sur Webikeo, sont accompagnés d’un plan de communication de 45 jours (avant et après la diffusion) pour garantir sa visibilité optimale et générer un maximum de contacts qualifiés aux partenaires : campagne display, marketing direct, relais sur les réseaux sociaux du média, environnement éditorial et articles en lien avec le sujet du webinar, e-mailings pour la promotion du replay. Le lancement officiel de l’offre a été effectué en octobre 2018….

Résultats

“Chaque conférence fait l’objet d’un retour avec des indicateurs de performance tels que le nombre d’inscrits au live, le nombre de participants, le nombre de replays consultés, ainsi que d’une liste de participants”, affirme Isabelle André. Un numéro 0 a été mis en place en juillet autour de La Gazette des communes, la verticale média sur la fonction publique territoriale et les collectivités locales, sur le thème du RGPD (il est disponible en replay ici). Un journaliste de la rédaction a animé la discussion associant trois intervenants, dont un en duplex. Ce pilote a généré près d’un millier de participants ayant accepté de livrer leur adresse email, dont 60 % lors de la retransmission en direct et 40 % via le replay.

Conclusion et enseignements

Chaque média du groupe aura sa plateforme de webinaires, à l’image de celle déjà en place pour L’Usine Nouvelle, sur laquelle deux webinaires viennent d’être diffusés jeudi 22 novembre en partenariat avec des marques (l’un sur l’impression 3D, avec HP, le deuxième sur les achats d’entreprise, avec Anaplan).

Du premier dispositif testé en juillet, pour La Gazette des communes, Infopro Digital a tiré une confirmation – l’intérêt éditorial de cette offre est réel et la demande est forte – et deux leçons. D’abord en matière de communication. “La médiatisation en amont de la diffusion est essentielle ; il faut communiquer sur l’offre au moins trois à quatre semaines avant la tenue de webinaire”, souligne Isabelle André. Ensuite sur les modalités techniques d’inscriptions, qui doivent être très simples. Le test en juillet a permis au groupe d’améliorer le dispositif initial qui était un peu compliqué sur ce point.