Comment aufeminin utilise TikTok, la nouvelle application sociale des jeunes

Objectif

Pour coller à son ADN communautaire, aufeminin souhaite être présent sur toutes les plateformes sociales, y compris les plus émergentes. Ses équipes ont donc suivi avec attention la croissance de l’application TikTok : selon AppTopia, le nombre d’utilisateurs actifs dans le monde de cette application mobile a explosé depuis sa fusion avec son rival Musical.ly pendant l’été, atteignant plus de 130 millions d’utilisateurs quotidiens, essentiellement des adolescents de 9 à 16 ans.

Son offre est ludique et repose à la fois sur la musique, la vidéo et le social media. TikTok propose aux utilisateurs de réaliser de courtes vidéos musicales : à partir d’un riche catalogue musical, les utilisateurs se filment face caméra en faisant un play-back ou une chorégraphies, puis partagent leurs créations (plus d’informations sur l’application ici).

En France aussi, l’application est de plus en plus utilisée. Depuis octobre 2018, Ludivine Le Goff et Laetitia Azi, respectivement directrice adjointe de la rédaction et responsable vidéo chez aufeminin (Groupe TF1) testent donc la présence d’aufeminin sur l’application afin de toucher les jeunes audiences. “Nous voulons être premier sur tous les nouveaux réseaux, qu’ils soient utilisés par les jeunes comme les moins jeunes. Nous voulons créer des communautés partout, sur tous les réseaux possibles, indique Ludivine Le Goff. Le but n’est pas ici de rediriger du trafic vers notre site ou d’autres plateformes, même si dans notre profil TikTok il y a les liens vers nos pages Youtube ou Instagram.” L’objectif ici est donc de tester un nouveau canal pour générer de la visibilité de marque et de l’engagement sur un public très jeune.

Dispositif

L’arrivée d’aufeminin sur TikTok a mobilisé assez peu de moyens : la filiale du groupe TF1 a privilégié la réutilisation de contenu déjà produits pour d’autres réseaux, mais adaptés aux codes de la plateforme. La clé pour émerger ? “Il faut poster du contenu pertinent et être très actif. Plus nos vidéos sont visionnées, plus elles remontent sur la homepage, explique Laetitia Azi. En effet, TikTok repose sur un algorithme de découverte : l’ouverture de l’application ne se fait pas sur les vidéos de ses amis, mais sur les vidéos qui ont été identifiées comme étant les plus pertinentes pour chaque utilisateur. Les producteurs de contenus qui maîtrisent les codes de la plateforme ont donc un avantage certain.

Pour émerger en tant que média, il faut donc poster des vidéos très engageantes pour les adolescents et originales. “Notre vidéo sur le harcèlement scolaire correspondait parfaitement à la cible de l’application ; elle a généré plus d’un million de vues”, indique Laetitia Azi. Cette vidéo, réalisée avec neuf influenceurs, a d’abord été postée par aufeminin sur Facebook, Youtube, Instagram et IGTV, puis adaptée pour TikTok, avec un format beaucoup plus court. “Comme pour IGTV d’instagram, il faut un format vertical. Idéalement, sur TikTok, les vidéos doivent durer entre 15 et 20 secondes, même si, techniquement, il est possible de faire beaucoup plus long”, ajoute-t-elle.

aufeminin privilégie désormais les contenus engagés, mais aussi l’humour et la beauté. Régulièrement, le média participe aussi aux “challenges” qui ont fait le succès de la plateforme, mais à sa façon, en donnant la parole à des influenceurs. Pour #superpouvoir, un défi pour lequel les utilisateurs devaient mimer et jouer l’action d’un super pouvoir, aufeminin s’est ainsi contenté d’interroger des influenceurs sur le pouvoir qu’ils auraient voulu avoir. 

Résultats

Avec 97 000 abonnés sur le compte d’aufeminin en moins de deux mois, Ludivine Le Goff et Laetitia Azi se disent satisfaites de leur test : même s’il reste encore loin de certains médias américains comme MTV (2,5 millions de fans) ou Cosmopolitan (235 000), aufeminin est le premier média français sur TikTok. Ce statut a valu au titre la visite des équipes de TikTok à Paris pour les rencontrer et échanger.

Autre élément de réussite, selon aufeminin : quelque temps après le succès de sa vidéo sur le harcèlement, l’application TikTok a semblé reprendre l’idée à son compte pour lancer le défi “Parole Positive”. “TikTok est un réseau d’interactions, de commentaires, les gens se parlent beaucoup. Dans les réactions sur le harcèlement scolaire, on a reçu des messages de remerciement : les jeunes sont demandeurs de contenus qui les concernent et c’est un atout pour une marque média”, observe Laetitia Azi.

Et après ? 

Deux mois après son arrivée sur TikTok, il est encore trop tôt pour penser à une éventuelle monétisation, indique aufeminin. “Avec les marques, nous en sommes encore au stade de l’évangélisation”, reconnait Ludivine Le Goff. Mais l’expertise acquise sur ce réseau a d’ores et déjà servi à accompagner le récent lancement de  TF1 sur TikTok.

En parallèle, les équipes d’aufeminin continuent d’expérimenter en test and lear, à la fois sur TikTok et sur d’autres plateformes émergeantes, comme Triller, une application de clips vidéo et de découverte de “talents”, qui compte plus de 38 millions d’utilisateurs actifs par mois.