Les solutions d’identifiants publicitaires uniques doivent encore convaincre le marché

Initiés pour résoudre les lacunes de la synchronisation des cookies entre les différents acteurs de la chaîne programmatique et résister à la concurrence des plateformes fermées de Google et Facebook – dont les logins leur permettent de suivre et cibler leurs utilisateurs sur l’ensemble de leur navigation web -, les projets d’identifiants uniques ont fait évoluer leur positionnement pour convaincre le marché plus d’un an après l’entrée en application du RGPD. mind Media a rencontré plusieurs d’entre eux au salon du marketing digital Dmexco, en Allemagne, pour faire un bilan sur leurs solutions et les enjeux auxquels ils sont confrontés.  

La protection des données, une opportunités pour les identifiants publicitaires

L’entrée en application du RGPD en mai 2018 a coïncidé avec la mise en place ou le renforcement de restrictions de la part des navigateurs vis-à-vis des cookies tiers. Apple avait déjà ouvert la voie en 2017 avec sa technologie ITP, dont la dernière mise à jour a réduit la durée de vie des cookies first party. Mozilla bloque désormais par défaut les cookies third party sur son navigateur Firefox, tandis que Google devrait appliquer une démarche similaire, bien que moins contraignante. 

Or la publicité en ligne, et plus particulièrement en programmatique, repose sur une logique d’identifiants publicitaires natifs à chaque acteur (SSP, DSP, DMP…) qui sont stockés sur des cookies tiers au sein des navigateurs. “En restreignant voire en supprimant l’accès à ces cookies, les navigateurs empêchent les acteurs de la publicité de satisfaire les exigeances des annonceurs : identifier un internaute, adapter la fréquence du message publicitaire, attribuer la conversion à une action publicitaire, et diffuser un message publicitaire ciblé”, explique Mathieu Roche, qui a cofondé la solution payante d’identifiant unique ID5. 

Les conséquences ne se sont pas faites attendre : concernant le navigateur d’Apple, le marché constate ces deux dernières années une baisse des CPM pour les éditeurs dont les sites sont consultés depuis Safari. Sans un article du Journal du Net publié en avril, David Folgueira, directeur exécutif adjoint de Prisma Media Solutions, dénombrait une diminution de 10 % de leur valeur depuis 2016. Ses effets sur Firefox commencent également à se faire ressentir.

Google a pris une autre mesure drastique le 25 mai 2018 : les clients de son adserver ne peuvent désormais plus exporter son identifiant utilisateur, qui permettait notamment aux acheteurs de mesurer et comparer l’attribution des campagnes sur Google et d’autres supports pour juger de l’efficacité de leurs plans médias. La première conséquence est que “Google rend les acheteurs encore plus dépendants de sa solution fullstack car ils sont obligés d’utiliser et de faire confiance à ses données de mesure”, constate Mathieu Roche (ID5). 

Cette mesure a sucité une prise de conscience chez les agences et les annonceurs. “Les acheteurs commencent à regarder en dehors de l’environnement Google”, observe Pamela Ibarra, vice-présidente développement plateforme de la société de vente publicitaire Index Exchange (SSP, adexchange, wrapper header bidding), qui fait partie de deux initiatives d’identifiant partagé, DigiTrust et Consortium Advertising ID. Yann Blat, directeur général France de la société d’achat publicitaire (DSP, DMP) The Trade Desk, dit même avoir constaté “un pic d’attention de la part des acheteurs, à ce moment-là, pour notre solution Unified ID déployée début 2019, en particulier en Allemagne”. L’attribution pourrait-elle faire pencher la balance en faveur des identifiants utilisateurs ? “Seuls certains annonceurs très matures sont vraiment en pointe sur ce sujet. Dans l’ensemble, le marché attend une amélioration de cette mesure”, ajoute-t-il. 

Les différentes initiatives essaient de s’imposer sur le marché 

Les différents identifiants utilisateurs restent peu démocratisés, même si le premier, DigiTrust, a été initié dès 2014. Celui-ci devrait partager des premiers chiffres “très encourageants” dans quelques jours, selon Jordan Mitchell, qui dirige l’initiative au sein de l’IAB Tech Lab. Il dénombrait une cinquantaine de partenaires au moment de son rachat par l’IAB Tech Lab en 2018, soit quatre ans après sa création. Les autres solutions sont plus discrètes sur le nombre d’éditeurs et de sociétés technologiques qui utilisent leurs identifiants publicitaires. “Des centaines, qui représentent plus de 3 milliards d’ID”, affirme The Trade Desk. ID5 revendique de son côté “56 partenaires”. 

Augustin Decré, nouveau directeur général Europe du Sud d’Index Exchange, signale cependant que la société intègre déjà dans son wrapper head bidding l’ensemble de ces identifiants. C’est le cas de Unified ID de The Trade Desk, dont le directeur général France France, Yann Blat, affirme qu’il permet “d’améliorer le taux de couverture des campagnes en réconciliant les données dans quasiment tous les appels publicitaires”. “Mais il est encore trop tôt pour mesurer les effets réels des identifiants publicitaires. Il faut qu’ils soient plus massivement utilisés par les DSP”, nuance Augustin Decré. 

Les initiateurs de ces solutions sont néanmoins confiants. “Lorsqu’on a lancé ID5 en 2017, il fallait alors expliquer à quel problème notre solution répondait. Désormais, nous expliquons comment notre solution fonctionne”, indique son cofondateur Mathieu Roche. Le marché semble par ailleurs accueillir favorablement la présence de plusieurs acteurs. “La standardisation et la collaboration sont bénéfiques tant pour les annonceurs que les consommateurs, mais le marché a besoin d’avoir le choix dans des options alternatives”, estime Jeremy Steinberg, directeur monde de l’écosystème de MediaMath, société spécialisée dans l’achat publicitaire (DSP, DMP) qui fait partie de DigiTrust et utilise également la solution IdentityLink développée par LiveRamp, société spécialisée dans le CRM.

D’autant que chacune des initiative possède un positionnement spécifique : ID5 est une solution se voulant premium et payante, tandis qu’IdentityLink (LiveRamp) utilise plutôt des données CRM que des cookies, par exemple. “Une seule solution d’identifiant publicitaire unique ferait peser des risques de domination économique et technique” et recréerait les conditions actuelles auxquelles le marché est déjà confronté, observe Yann Blat (The Trade Desk).

Comment concilier identifiants publicitaires et absence de cookies tiers ? 

Les identifiants publicitaires auront du mal à fonctionner si les cookies tiers viennent à disparaître. Jordan Mitchell, par ailleurs senior vice-président adhérents et opérations de l’IAB Tech Lab, concède ainsi que “DigiTrust n’est pas une solution à part entière, mais une initiative basée sur les cookies tiers, dont on ne sait pas ce qu’elle adviendra dans quelques années. Ce n’est pas nécessairement un problème, puisque la première mission de l’IAB Tech Lab est d’apporter plus de responsabilité dans la publicité en ligne vis-à-vis de la protection des données”. Parmi les priorités de l’initiative, il cite “la collaboration avec les navigateurs, ainsi que les systèmes d’exploitation sur mobile, non pas via leurs équipes publicitaires qui participent déjà aux discussions de l’IAB Tech Lab, mais via leurs équipes techniques”. 

Le marché se veut confiant pour l’avenir des cookies tiers. “L’utilisation des cookies tiers ne va pas purement et subitement s’arrêter, mais sera limitée. C’est d’ailleurs déjà le cas sur mobile et tablette où il y a très peu de cookies, puisque la consommation média se fait plutôt au sein d’applications” qui n’en intègre pas, souligne Yann Blat (The Trade Desk). Il fait également valoir que certains identifiants publicitaires ne reposent pas uniquement sur les seuls cookies tiers. “Les cookies ne sont que l’un des signaux, au même titre que les device ID des appareils par exemple, que nous pouvons utiliser”, précise-t-il.

L’IdentityLink de LiveRamp peut d’ailleurs complètement se passer de cookies tiers, en reposant sur le principe du people-based marketing, en s’appuyant dans son cas sur des données CRM, ou encore sur des données loguées – ce que font déjà les environnements clos comme Google et Facebook.