La presse locale en Europe face au numérique : trois stratégies et des défis communs

L’Institut Reuters pour l’étude du journalisme a récemment publié les conclusions d’une enquête sur la transformation numérique de la presse locale en Europe (accessible ici) menée avec le soutien de la “Digital News Initiative” de Google.

A l’issue de la cinquantaine d’entretiens menés en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne et en Finlande, les auteurs de l’étude, Joy Jenkins et Rasmus Kleis Nielsen, constatent que la transition numérique des acteurs de l’information locale n’en est encore qu’à ses balbutiements, “malgré l’impressionnant travail déjà effectué”.

”Certains acteurs de l’information locale et régionale se bornent à réduire leurs coûts pour rester profitables, alors que leurs revenus déclinent”, constatent-ils. Néanmoins, les deux chercheurs se sont concentrés sur l’étude des stratégies des groupes de presse les plus volontaristes, chez lesquels trois approches d’investissement se détachent :

• Une stratégie nationale, qui consiste à générer des économies d’échelle, en agrégeants différents titres locaux, afin de mutualiser les moyens et se concentrer sur la génération d’audience en ligne ;

• Un développement régional, qui se traduit aussi par une mutualisation des ressources entre de nombreux titres opérant sur un même territoire, mais surtout par la recherche de nouveaux modes de monétisation ancrés localement, tels que des événements ou des services. En France, Ouest-France incarne cette stratégie, souligne l’étude.

• Une approche locale, caractéristiques des titres ou groupes de presse plus petits, qui cherchent avant tout à renforcer leur position au sein d’un espace géographique restreint. Ces acteurs sont fortement dépendant du soutien de leur écosystème local, via la publicité locale, les subventions et les abonnements. Le rapport de Reuters illustre cette approche en France avec les initiatives de Nice Matin, notamment.

Créer une culture “digital-first” en interne

Quelle que soit l’approche retenue, les acteurs en transition sont confrontés aux mêmes défis :

• Un lectorat en déclin pour le papier, des recettes publicitaires qui diminuent, (y compris en ligne) et des difficultés pour attirer de nouveaux lecteurs, notamment les jeunes, dans un environnement numérique où l’offre de contenus est abondante. En France, Ouest-France a ainsi perdu 25 % de ses revenus publicitaires papier en moins de dix ans.

• La nécessité de créer une culture “digital-first” en interne, et ce, dans un contexte où le papier représente encore le coeur de l’activité et des revenus.

• La mise en place de process pour mutualiser les moyens au sein des différents titres d’un même groupe et pour simplifier la création et la diffusion des contenus à la fois dans l’édition papier, en ligne et sur les réseaux sociaux.

• La recherche de nouveaux formats (podcasts, éditions numériques, journalisme de solutions chez Nice Matin, etc.) et l’usage des réseaux sociaux pour toucher un public plus large, mais en évitant toute dépendance. Par exemple, en 2016, 60 % du trafic du site de Nice-Matin provenait de Facebook… aujourd’hui, ce chiffre est tombé à 25 %, mais l’audience globale est en progression.

• La nécessité de comprendre les nouvelles attentes des lecteurs, notamment des jeunes, qui semblent moins intéressés par l’actualité locale que leurs aînés : pour cela, les analytics, les études consommateurs, ainsi que les rencontres directes avec les lecteurs sont de plus en plus utilisées.

• La concurrence de nouveaux acteurs – Google et Facebook en tête, mais aussi, les communications des collectivités locales ou des forces de police – qui captent à la fois l’audience et/ou les revenus publicitaires de la presse locale.

Développer la monétisation

Pour tous, le chantier le plus important demeure celui de la recherche de nouveaux modèles de monétisation, en ligne comme hors ligne : accès “freemium” aux contenus, diversification dans l’événementiel, l’édition, la billetterie ou l’e-commerce… L’expérimentation est le mot d’ordre de la plupart des groupes médias, comme l’illustrent par exemple le lancement par l’allemand NOZ Medien d’une place de marché pour chiens et chevaux ou encore l’organisation d’un festival pour élire la reine d’un club de tir par le Westfalenpost.

On voit d’ailleurs de plus en plus de groupes médias locaux vouloir se rapprocher davantage des start-up et de l’innovation, via la mise en place d’incubateurs ou l’intrapreneuriat.

“Toutes ces initiatives démontrent la volonté de très nombreux groupes de presse locale d’investir dans le numérique pour l’avenir, plutôt que de se contenter d’extraire des profits à court terme de leur activité papier en déclin”, concluent les deux chercheurs.