Comment Renault s’appuie sur Le Loft Publicis pour produire des contenus en temps réel pour les médias sociaux

Origines

La communication en social media obéit à des codes spécifiques et une temporalité d’exécution rapide, parfois immédiate. D’où le besoin pour les marques de mettre en place une organisation spécifique avec leurs agences de communication digitale. “Les annonceurs ont maintenant une vraie prise de conscience sur la nécessité de produire du brand content sur les réseaux sociaux”, souligne Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil.

D’où la mise en place de structures dédiées, comme le Loft Publicis, structure ad hoc qui vise à construire une relaxion de proximité et entre la marque et sa ou ses cibles via l’émotion. Renault a été le premier client de cette offre lancée par Publicis Conseil.

Objectif

La création en 2016 de ce dispositif, baptisé le Loft Publicis, devait permettre à Renault de développer du brand content social à destination de ses cibles “out of market”, en dehors de la phase d’achat – et non plus seulement à ses intentionnistes, jusqu’alors privilégiées. La vocation est de mettre en avant les attributs de la marque, en démontrant ici la promesse “Easy Life” du constructeur, soit comment Renault rend la vie de tous plus facile.

Le processus, très marqué, doit revêtir plusieurs étapes construites avec le client pour être efficace dans la durée.

Dispositif 

La première étape du dispositif déployé portait sur la composition du Loft Publicis pour Renault. Le Loft Publicis, situé dans un lieu dédié et dirigé par Giovanni Costa, membre de la direction marketing monde de Renault, est composé d’équipes marketing et création (15 personnes environ). Son organisation hybride est pilotée au jour le jour avec l’agence Publicis Conseil.

Dans un circuit court, des réunions hebdomadaires regroupent des équipes réduites, d’au maximum six personnes autour de la table, dont un responsable du Loft Publicis chez Renault, qui doit donner son accord en direct, ainsi qu’un responsable de la création, un directeur clientèle et un planneur stratégique, tous trois salariés de Publicis Conseil (qui se consacrent uniquement au Loft Publicis).

Enfin une personne est en charge de l’activation média, issue de l’agence média OMD. Les créatifs (8 à 10 personnes) sont à 50 % salariés de Publicis Conseil et à 50 % des freelances (souvent des Youtubeurs et des journalistes), qui travaillent directement avec Renault. Le “social content manager”, lui, reste salarié de Renault et se consacre uniquement au Loft Publicis.

La deuxième étape était l’organisation des briefs et des validations client. Dans une relation quotidienne agence-client, Renault peut se joindre au Loft Publicis dès qu’il le souhaite, afin de travailler avec les créatifs, échanger et valider les créations (sans storyboard, ni script, ni pré ou post test). Les équipes du Loft Publicis ont souvent deux ou trois heures pour rebondir sur chaque brief. Les briefs répondent à trois types de logique : les “timeless”, les “timely predictable” (en fonction des calendriers) et les “timely unpredictable” (l’actualité et les sujets de conversation).

Renault expérimente des briefs tous les jours ou tous les deux jours. Simples, ils sont souvent résumés en une phrase. Tous les vendredis lors d’une réunion de deux heures, les idées sont présentées par les créatifs (contenu, message, différents formats et mécanique média) et les retours de Renault se font en direct. Le Loft travaille également par thème sur une durée de trois à quatre semaines. Par ailleurs, six sessions sont organisées à l’année, afin de varier les créatifs de spécialités différentes (une dizaine de personnes en permanence).

Enfin, la troisième étape de ce type de dispositif porte sur la stratégie de création sociale. La promesse de la marque Renault, “Easy life”, fixait le cadre de la communication de Renault sur les réseaux sociaux. La production du Loft Publicis est en grande majorité composée de posts et d’images destinés aux réseaux sociaux, mais aussi des films et des GIF.

Pour créer des “snackable contents” et du brand content, Renault s’appuie sur une méthodologie précise et sur des moments du calendrier (les vacances, Halloween ou la fête des mères), selon les cibles. Depuis 2017, la marque a mis en place une bibliothèque de contenus pour les médias sociaux, à disposition des pays, où les community managers restent salariés de Renault.

Les contenus digitaux produits sont distribués majoritairement sur les plateformes sociales Facebook, Twitter et Instagram.

Résultats

Au départ, Renault pensait créer une simple content factory de “snackable contents”, des contenus consommés en quelques instants par les cibles sur les réseaux sociaux. Jusqu’à ce que des activations de brand content, fortes et émotionnelles, en ressortent, comme la vidéo “Le Postman” : une histoire d’amour animée qui démontre les bénéfices du caractère silencieux du modèle Renault Kangoo Z.E, le véhicule électrique utilitaire de Renault.

Diffusée à l’international le jour de la Saint-Valentin sur Facebook, Twitter et Youtube, la vidéo totalise 7 millions de vues au global. “Le Loft Publicis est rapidement devenu un véritable laboratoire d’innovation appliqué aux réseaux sociaux qui nous permet de comprendre les nouveaux métiers du digital”, affirme Carine Gailliez, directrice monde media et contenu de Renault.

Conclusions et enseignements

Avec Le Loft Publicis, Renault constate une optimisation des coûts de ses productions sociales, jusqu’à 30 %. Mais le travail en mode collaboratif et agile générerait pour la marque un gain de temps important, pour une production plus rapide et plus efficace. La structure du Loft Publicis est-elle rentable pour Renault ? Le constructeur automobile préfère évoquer “une solution très efficace pour des productions alternatives, selon Carine Gailliez (Renault), qui ajoute que le groupe est “très satisfait des coûts de production et des gains de productivité.”

Le Loft Publicis est aujourd’hui également déployé – et de manière là ausssi personnalisée – sur un certain nombre des ses clients dont AccorHotel, BNB Paribas, Garnier, Heineken et Seb Rowenta.

Derrière ce premier bilan positif du Loft Publicis se dessinent néanmoins plusieurs défis qui restent à relever : comment amplifier efficacement en média la communication digitale sur les médias sociaux, et comment intégrer davantage la data dans ces dispositifs.