Quelle stratégie média pour toucher les gamers en ligne ?

CIC, Coca-Cola ou Hôtels Barrière, de plus en plus d’annonceurs initialement non issus du secteur du jeu vidéo s’intéressent à la cible des gamers. Car le public semble important : 51 % de la population française affirme jouer à des jeux vidéo, selon l’étude “L’essentiel du jeu vidéo” réalisée par GfK pour le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL) en octobre 2018. Les joueurs de jeux vidéo sont presque autant de femmes que d’hommes (47 % des joueurs sont des joueuses), et leur moyenne d’âge s’établit à 39 ans.

“En ciblant les gamers, on s’assure une couverture large de la population en raison de la taille et de la variété de cette cible”, constate Jean-Lin Henno, responsable marketing digital d’Essilor France. Le fabricant de verres optiques a mené plusieurs opérations de communication auprès de cette audience ces dernières années pour promouvoir ses verres Eyezen qui soulagent la fatigue visuelle et limitent les effets de la lumière bleue, en collaboration par exemple avec l’e-sportive professionnelle Kayane.  

“Les amateurs de jeux vidéo ne sont désormais plus abordés dans les plans médias comme une cible socio-démographique homogène et unique, comme ça pouvait être le cas il y a quelques années”, confirme Emmanuelle Vazquez, directrice conseil chez KR Wavemaker (GroupM – WPP), l’agence média d’Essilor. 

L’influence marketing plus efficace que la publicité classique

Cette cible partage néanmoins des usages spécifiques. “Les Français sont déjà de gros utilisateurs d’adblocking, et les gamers, très familiers avec les technologies et la publicité, sont d’autant plus susceptibles de bloquer l’affichage des publicités en ligne”, remarque Fabien Gaëtan, stratège créatif au sein de l’agence digitale We Are Social. De fait, le rapport Adblocking in France 2018 d’eMarketer estime à 28,7 % la part d’internautes équipés d’un logiciel type Adblock Plus en France, un chiffre qui atteindrait 67 % chez les amateurs de jeux vidéos.

“Ces usages obligent les annonceurs à s’affranchir des mécanismes publicitaires classiques pour miser plutôt sur une logique d’influence”, conseille Raoul Leibel, directeur de Webedia Esport Agency. Dans le jeu vidéo, la consommation de contenus en ligne est en effet directement liée aux “streamers” qui filment leurs parties (Domingo), aux joueurs professionnels d’eSport (Gotaga) et aux YouTubeurs spécialisés (Squeezie), qui rassemblent des communautés très engagées. Les partenariats peuvent générer des taux d’engagement de 7 à 10 % contre 3 % en moyenne sur le marché, selon Raoul Leibel.

Pour cela, ils doivent paraître légitimes aux yeux des gamers en proposant des contenus divertissants qui soient parfaitement intégrés aux contenus des influenceurs pour que leurs communautés s’en saisissent. Car contrairement à d’autres secteurs, “les influenceurs dans le jeu vidéo revendiquent la démarche du sponsoring”, relève le directeur de Webedia Esport Agency. 

Twitch comme plateforme de référence ?

Avec ses 100 millions de visiteurs uniques qui visionnent chaque mois 16 milliards de minutes de vidéos autour des jeux vidéos, Twitch (Amazon) est la plateforme de référence pour déployer des dispositifs d’influence. Les formats utilisés vont du placement de produit au sponsoring, parfois de la co-création de contenu. L’un d’entre eux repose sur “les temps de chargement des jeux vidéo auxquels les streamers jouent en direct, durant lesquels ils peuvent échanger librement avec leurs abonnés”, observe Fabien Gaëtan (We Are Social).

Twitch propose également des formats publicitaires plus classiques (vidéo, display, habillage). Ils ont pour avantage de ne pas être filtrés par les bloqueurs de publicité, et sont également présents dans la version payante Twitch Prime lancée en 2016. Les professionnels interviewés indiquent cependant préférer l’intégration native au contenu, d’autant que la plateforme propose des espaces de discussion (messagerie, chat).

Les éditeurs spécialisés, tels que Millenium, JV.com ou la chaîne ES1 du groupe Webedia, sont également activés, souvent en soutien de tels dispositifs d’influence. C’est le cas pour Essilor, dont le partenariat avec l’animateur Julien Tellouck de Game One prend la forme de contenus publiés sur les réseaux sociaux, d’une présence sur le stand de la chaîne TV à la Paris Games Week ou encore du sponsoring d’émissions. “Les sites plus grand public, tels que Melty et MinuteBuzz, ne doivent pas être écartés car ils génèrent de la viralité autour de leurs contenus axés sur le divertissement”, ajoute Emmanuelle Vazquez (KR Wavemaker).