Alicia Gersant (GroupM) : “Sur Instagram, les marques de luxe doivent avoir une ligne éditoriale très élaborée”

Quelles sont les cibles stratégiques accessibles sur Instagram pour les marques de luxe ?

Les audiences d’Instagram sont âgées de 13 ans à plus de 65 ans, mais la majorité du public a entre 15 et 34 ans. Cette cible des Millennials, qui représentera 45 % des clients du luxe en 2025, selon le cabinet Bain & Co, utilise aussi le fil d’actualité d’Instagram pour s’inspirer quotidiennement à la manière d’une galerie d’art. Les marques du luxe peuvent donc ici répondre à de vraies attentes.

Comment capter l’attention des utilisateurs dans cet univers qui associe flux ininterrompu de contenus et communautés ?

 Plus un contenu aura du sens, plus il générera de l’émotion. Or de l’émotion nait l’inspiration, ce qui contribue à la mémorisation du message. En conséquence, l’enjeu pour la marque est de savoir réaliser des contenus qui ont du sens et qui provoquent le maximum d’émotions pour capter l’attention de l’utilisateur de manière non intrusive.

Dans la pratique, il faut avant tout que la marque connaisse parfaitement les attentes de son audience pour ensuite délivrer des contenus adaptés. Sur Instagram, seulement 3 % à 5 % des utilisateurs visionnent les vidéos dans leur totalité. Ce résultat doit être mis en regard avec les usages naturels de snacking des individus sur Instagramn dans leur fil d’actualité et les stories. Pour le luxe, même si le taux d’exposition est de l’ordre de 5 %, les utilisateurs sont davantage exposés en valeur absolue car les vidéos sont généralement plus longues.

En quoi Instagram est-il un outil de transmission des codes et des valeurs du luxe ?

Les valeurs de marque passent essentiellement par le contenu, notamment visuel. C’est la nature même d’Instagram qui permet, quand une marque dispose d’une ligne éditoriale singulière, de diffuser des contenus libres et variés dans le respect de ses valeurs et des codes du luxe. Ce canal est aussi un peu plus premium que les autres mais attention, il ne permet pas de transmettre davantage les codes et les valeurs du luxe que d’autres supports digitaux ou même les médias offline.

Se positionner sur ce canal très accessible ne fait-il pas perdre aux marques de luxe leur prestige et  leur désirabilité ?

C’est vrai que les marques de luxe étaient jusque-là habituées sur les médias traditionnels à diffuser un discours corporate top-down. Tout l’enjeu pour elles aujourd’hui est de savoir appliquer sur Instagram les codes classiques du luxe, dans le respect de leurs valeurs de marque. La bonne stratégie à adopter sur Instagram repose sur un équilibre complexe entre la satisfaction des attentes des consommateurs et le respect des valeurs de la marque. Elle nécessite de nombreux tests et des investissements. On en revient à l’importance, pour les marques du luxe, à définir une ligne éditoriale très élaborée sur Instagram et à l’appliquer de manière rigoureuse en respectant les codes d’Instagram.

Instagram est-il devenu un media de masse ?

Avec ses 18 millions de visiteurs uniques en France (selon Facebook), dont 3 millions non inscrits sur Facebook, Instagram n’est plus un media de niche mais de masse. Il doit être cependant complété par les médias traditionnels pour pouvoir atteindre l’exhaustivité des cibles. Créé en 2010 comme un site de partage de photos, ce canal est tout à fait capable de nos jours de générer de la notoriété, de la préférence de marque et d’influencer les ventes d’une nouvelle marque de luxe.

“Les marques de luxe doivent trouver le bon équilibre entre désirabilité et accessibilité”

Quels sont les formats publicitaires incontournables pour le secteur du luxe sur Instagram ?

Le fil d’actualité génère le plus d’inspiration auprès des utilisateurs, c’est l’espace le plus pérenne. Ensuite viennent les stories plus faciles à produire ; qui génèrent de plus en plus d’audiences ; avec ce format interactif visible seulement 24 heures, les utilisateurs découvrent un contenu contextualisé qui est davantage ancré dans leur quotidien. Les utilisateurs passent d’ailleurs plus de temps sur les stories que sur leur fil d’actualité.

Instagram ne donne pas accès au temps moyen passé sur la plateforme, mais le temps passé sur les réseaux sociaux est aujourd’hui en moyenne de presque 2 heures par jour toutes cibles confondues. Pour innover et se différencier, les marques de luxe doivent également être à l’affut des nouveautés pour être dans la tendance social media. Par exemple, les fonctionnalités les plus récentes sont les stickers dans les stories qui évoluent très rapidement et l’IGTV (le dispositif vidéo d’Instagram, ndlr).

Quelle est la plus grande difficulté pour les acteurs du luxe sur Instagram ?

À la différence des autres canaux, Instagram propose un dialogue entre les marques et leurs fans. L’utilisateur peut entrer en conversation avec une marque et amplifier cette conversation en commentant et en posant des questions. Il est essentiel pour les marques de luxe de répondre aux commentaires, si ce n’est par un like ou un remerciement, tout en respectant les valeurs de marque et les codes du luxe. Cela nécessite du temps et cela expose les marques au jugement de leur audience, mais cette interaction est indispensable ; la marque ne doit pas rester sur son piédestal.

Ces marques doivent-elles toujours compléter leur présence organique sur Instagram par du paid media et du earned media ?

Oui, mais c’est valable sur toutes les plateformes sociales. Dans une vision holistique du social media, le contenu organique doit être systématiquement soutenu par de l’achat média et des campagnes d’influence, ne serait-ce qu’afin d’être vu par un maximum d’utilisateurs. La stratégie dépendra ici du produit et de son tarif. Mais qu’elles vendent du parfum ou des cosmétiques comme Givenchy et Guerlain, ou des bijoux comme Cartier, toutes les marques de luxe devraient investir dans ces trois typologies de médias.

Par exemple, en plus du community management et du paid media, Bulgari utilise des dispositifs de marketing influence sur sa maroquinerie avec la blogueuse de mode Caroline Receveur. Chez StudioM (plus de 50 salariés), nos 11 social media managers s’occupent d’ailleurs au quotidien du community management (élaboration et application des lignes éditoriales), des campagnes d’influence de nos clients et travaillent en synergie avec les équipes en charge du social paid media au sein des agences médias de groupM.

Les marques de luxe doivent-elles activer la fonctionnalité shopping de l’application ?

Les marques de la verticale beauté (parfums et cosmétiques) ont le plus intérêt à utiliser cette fonctionnalité qui a été lancée en mars 2018. Elle renvoie pour l’instant aux sites marchands des marques, mais demain l’application IG Shopping permettra de payer ses achats sans quitter la plateforme.

En revanche, les marques de joaillerie et de haute couture ne sont pas concernées car elles doivent conserver une approche top-down. D’autant plus que l’expérience de marque avant achat reste essentielle dans la culture française. D’ailleurs, même si le chiffre d’affaires du luxe lié au e-commerce devrait atteindre 20 % en 2025 au niveau mondial, selon le cabinet Boston Consulting Group, de nombreuses marques de luxe n’ont pas encore lancé leur e-shop aujourd’hui.

Quels sont les critères de ROI choisis par les marques de luxe sur Instagram ? 

Elles privilégient les indicateurs de coût au contact et de coût par engagement. Chez GroupM, nous sommes capables de mesurer et de comparer les campagnes de social paid media et les campagnes d’influence d’une même marque. Comme sur les autres secteurs, les campagnes d’influence de nos clients du luxe sont en moyenne 3 fois plus efficaces que les campagnes médias sociales. Ce qui est un argument de plus en faveur de l’influence marketing, que toutes les marques devraient adopter davantage, quel que soit leur secteur.

Instagram a lancé en juin 2018 son dispositif vidéo IGTV. Les marques de luxe doivent-elle l’utiliser ?

Les formats verticaux courts d’IGTV représentent un vrai potentiel, même si Instagram refuse pour l’instant d’en communiquer le taux d’adoption. Les consommateurs choisissent de s’abonner aux flux vidéo des marques et des individus. L’IGTV permet aux marques de luxe de s’intégrer de manière non intrusive dans le quotidien des consommateurs. D’autant plus qu’elles disposent souvent de contenus vidéo en format long qui nourrissent un storytelling.

Chanel et Dior y publient par exemple les coulisses de défilés et de collections, ainsi que des courts métrages de leurs artisans créateurs. Ce contenu exclusif un peu plus long est regardé par les utilisateurs dans un moment privilégié, auquel ils accordent du temps. À terme, l’IGTV sera génératrice de revenus pour les marques de luxe.