Annonceurs : 5 leviers pour attirer et fidéliser la génération Z

En rupture avec les générations précédentes, la génération Z, qui rassemble une population âgée de 15 à 19 ans, est “une génération impulsive qui réalise souvent plusieurs activités en même temps. Elle est à la fois forte, anti-conformiste et subversive. Son rapport aux marques a explosé. Elle aime se mettre en avant et sait parfaitement jongler entre être influenceuse et être influencée”, observe Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de la division média chez Kantar.

Les plateformes sociales représentent plus de la moitié du temps internet des 15-19 ans, selon Médiamétrie. Cette génération en est-elle dépendante ? Selon Médiamétrie, les plateformes sociales représentent plus de la moitié du temps internet (ordinateur et mobile) des 15-19 ans (chiffres octobre 2018) avec notamment une part d’audience de 7 % pour Facebook auprès de cette classe d’âge, 22 % pour YouTube, 21 % pour Snapchat et 6 % pour Instagram. “Seuls 3 % des 15-19 ans ne visitent aucune de ces quatre plateformes.

Cette hyper-consommation des supports numériques sociaux est complétée par une consommation importante des nouveaux services numériques : les 15-19 ans “passent également beaucoup de temps sur Netflix, TikTok, Discord, Twitch, Spotify, mais aussi sur des marques françaises comme Deezer, Leboncoin, 6play, Mycanal ou encore TF1”, souligne Bertrand Krug, directeur du département internet de Médiamétrie.

Les marques peuvent s’appuyer sur cinq leviers pour s’intégrer dans la consommation média de la génération Z et mieux capter son attention.

1) Théoriser et appliquer les mêmes codes quotidiens

Pour séduire la génération Z, les marques doivent agir dans deux directions. D’abord dans la stratégie, en se demandant quels sont leurs fondamentaux et surtout quelle est leur capacité à créer du lien en continu et en temps réel sur les médias sociaux. Ensuite dans l’exécution : elles doivent avoir une communication horizontale et générer de l’instantanéité.

“Au-delà d’inclure dans leur dispositifs publicitaires de la musique et de la vidéo, les marques doivent reprendre les codes quotidiens de la génération Z sur le digital : mèmes Internet, GIFs, likes, visionnage de vidéos en continu (live stream) et emojis”, recommande Christophe Manceau (Kantar).

2) Proposer une personnalisation poussée

“Les 15-19 ans représente une cible volatile, très moutonnière dans sa consommation de réseaux sociaux. Elle est certes férue d’instantanéité, mais elle a aussi davantage besoin de sens et de profondeur. Les marques doivent donc créer de l’intimité avec cette génération pour leur parler”, observe Olivier Mazeron, CEO et cofondateur du cabinet Sutter Mills.

32 % des membres de la génération Z se disent d’ailleurs prêts à payer davantage pour faire personnaliser un produit à leurs goûts (Kantar, TGI). Les marques doivent offrir une hyper personnalisation de leurs services et produits. “Cela peut passer par proposer aux jeunes de participer aux publicités. La plateforme de vente de vêtements Asos l’a très bien fait dès 2013 en Angleterre avec son programme Access All ASO pour ses milliers de fans les plus actifs sur les réseaux sociaux, qui sont ensuite devenus ses micro-influenceurs”, indique Christophe Manceau (Kantar).

3) S’adapter à un temps d’attention limité

La génération Z installe de nombreuses applications sociales sur son mobile, et passe de l’une à l’autre. Elle a d’ailleurs souvent remplacé dans ses usages les emails par les messageries en ligne WhatsApp, Messenger et Instagram. Elle est difficilement attentive à une seule chose à la fois. En conséquence, les contenus plus courts et inédits génèrent davantage d’engagement sur cette population. “La communication qui leur est délivrée doit donc être très courte, facile à comprendre ; ce doit être du prêt-à-consommer”, estime Christophe Manceau (Kantar).

4) Faire appel à des célébrités

La création d’un lien fort avec le jeune public peut également passer par l’utilisation de célébrités : 25 % des jeunes de la génération Z disent aimer regarder les publicités où des célébrités apparaissent (Kantar, TGI).

L’univers média peut ici être un exemple : en octobre dernier, la chaîne TV Cartoon Network a lancé en France auprès des 6-19 ans la série américaine “Pomme & Oignon”. Pour incarner son humour très décalé et réaliser le doublage des voix, la société éditrice, Turner, a fait appel à des références dans l’univers de ses fans : les chanteurs Bigflo et Oli, accompagnés de leurs “amis” les chanteurs Vianney, Sofyan, le beatboxer Wawad, le YouTubeur Seb la Frite, et le comédien Kyan Khojandi.

En même temps qu’une campagne TV de trois semaines (en partenariat avec Canal+ et les agences BETC et Havas), Turner a lancé la série via une campagne digitale de plusieurs centaines de milliers d’euros avec son agence média Blue449 (Publicis Media) et son propre community manager. Cette campagne digitale comprenait de nombreux contenus additionnels dédiés au digital : teaser, reveal, images du tournage (“behind the scene” et vlogs tournés sur mobile) et des chansons de la série en karaoké.

Turner a organisé une journée de tournage avec Bigflo et Oli afin de créer des vidéos où ils interagissent avec les personnages de la série. Cette communication a généré plus de 35 000 interactions (likes et/ou commentaires), 1,5 million de vidéos vues et une croissance d’audience sur le digital de 40 %, selon Adrien Fallu, directeur des marques et du digital de Turner France.

5) Les digitally native vertical brands comme modèle ? 

Apparues en réponse aux nouveaux besoins des Millennials, les digitally native vertical brands (DNVB) sont des marques de mode indépendantes, comme Cezanne ou Le slip français, ou de niche, comme les matelas Casper ou les lunettes jimmyfairly. À chaque fois, elles viennent bouleverser le marché par une offre, des services ou une expérience client singulière.

Elles créent une relation intime avec leurs consommateurs, en grande majorité via le mobile. Quelques exemples : la vente de produits personnalisés et en série limitée, une interaction poussée avec les consommateurs, un positionnement ou un ton radicalement nouveau et différenciant. Les DNVB font figurent de laboratoires marketing pour les grands groupes. “L’émergence de ces marques que personne n’a vu arriver, dans les cosmétiques et la mode par exemple, préfigure ce que les grandes marques internationales doivent mettre en place auprès de leurs cibles les plus jeunes”, souligne Olivier Mazeron (Sutter Mills).

Chanel, la marque de luxe la plus suivie sur Instagram (33,5 millions d’abonnés), s’en inspire pour ses communications sociales. La marque a lancé mi-décembre 2018 sur les réseaux sociaux sa montre J12 avec deux films humoristiques remarqués, “Suis-moi”, où figure la comédienne Camille Cottin (plus de 750 000 vues sur Instagram).