Les MCN français en quête de diversification

Les premiers MCN français ont vu le jour vers 2012 avec pour ambition de créer ou prendre en main des chaînes Youtube et de développer leurs audiences et leurs revenus grâce à des accords de commercialisation exclusifs. Depuis, l’activité a évolué et il n’est pas rare que les Youtubeurs, qui montent eux-mêmes leurs sociétés, travaillent avec plusieurs MCN au gré des opportunités.

Les propriétaires de MCN se sont adaptés en proposant des services plus variés et en diversifiant leurs revenus, parfois vers des activités plus traditionnelles de régie vendant des pré-rolls vidéo ou de producteur de contenus pour tous les écrans ou pour le offline.

Un marché plus concentré

 2017 a été marquée par des acquisitions et un mouvement de concentration, créant de facto trois grands acteurs de la vidéo en France : Studio71 France, né de la fusion entre Finder Studios et la création de l’activité française de Studio71 (MCN international fondé par ProSiebenSat.1) ; Golden Network, qui regroupe M6 Digital Talents, Golden Moustache et commercialise en France le réseau de RTL Group BroadbandTV, et enfin Talent Web, fusion de Melberries, Mixicom, et des MCN rachetés à l’étranger par Webedia ces deux dernières années : Vizz, 3blackDot, Uturn et Digital Stars.

Ces grandes alliances sont devenues de vraies régies vidéo multi-écrans qui s’appuient sur l’inventaire vidéo de leur média pour monétiser, dans des packages, des pré-rolls sur Youtube. “Nous avons besoin d’être puissants pour rassurer les agences et les annonceurs et attirer les projets globaux”, explique Nicolas Capuron, directeur général de Studio71 France.

Pour monétiser ses inventaires pré-rolls, notamment auprès des annonceurs internationaux, ce MCN s’appuiera très bientôt sur EBX, nouvelle régie vidéo pan-européenne issue de l’alliance entre TF1, Mediaset et ProSiebenSat.1, qui sera lancée opérationnellement début 2018 (lire sur notre site).

“Répondre aux attentes du marché nécessite d’abord de la puissance média, d’où notre partenariat récent avec BroadbandTV, ensuite des marques et des chaînes propriétaires, pour démontrer notre crédibilité dans la création vidéo, et enfin des investissements dans des outils de production, pour répondre aux exigences des annonceurs en matière de qualité. Et il faut bien sûr être en capacité de travailler avec des talents affinitaires”, détaille Adrien Labastire, directeur général de Golden Network (M6).

Il souligne que les accords avec les Youtubeurs ne sont désormais plus qu’occasionnellement exclusifs. Chez Talent Web (Webedia), la stratégie est différente : “Nous avons des contrats exclusifs avec une centaine de créateurs en France, sur lesquels nous investissons beaucoup en production et en diversification, et une “Talent web academy”, qui nous sert de pépinière de talents avec lesquels nous avons des contrats moins engageants”, indique Thierry Boyer, le directeur général.

Diversification dans tous les domaines

 Outre la construction d’une puissance média, les grands MCN Français ont produit beaucoup d’efforts ces 18 derniers mois pour augmenter leurs revenus. S’il est difficile d’évaluer son poids exact dans les revenus générés, les activités de diversification sont en réelle progression : Talent Web (Webedia) est désormais producteur d’événements – avec sa filiale Talent Web Events -, producteur de contenus pour le cinéma et la TV, ainsi que créateur de produits dérivés et de licences.

“Chacun à notre niveau, nous sommes à la recherche d’une rentabilité plus solide et nous nous recentrons vers des métiers presque traditionnels de régie, de producteurs de spectacles…”, confirme Julien Brault, directeur de la diversification et du digital d’EndemolShine France et à ce titre responsable du MCN EndemolShine Beyond. Cette diversification pèse près d’un tiers des revenus de son entité, soit autant que son activité de producteur de programmes de flux et de fiction pour des diffuseurs, et que son activité d’accompagnement sur le digital.

“Il n’y a plus de guerre de conquête des influenceurs comme il pouvait y en avoir il y a deux ou trois ans, mais une guerre de la diversification. La priorité des grands MCN est désormais de se concentrer sur les “top influenceurs” afin de mettre en place d’importantes opérations publicitaires et de développer de nouveaux produits et programmes autour de ces têtes d’affiche”, souligne Mathieu Fiorenti, fondateur de la société de conseil spécialisée BrandTube.fr.

Une exception : ShareFraiche

 Seul le MCN ShareFraiche, qui emploie quatre personnes et dont NRJ est actionnaire à 30 %, affirme ne pas se diriger vers la diversification de ses activités. “Tous nos talents sont signés en exclusivité et managés de très près. Notre cœur de métier reste d’élaborer des opérations de brand content avec des influenceurs, même s’il est vrai que nous vendons quelques pré-rolls avec la régie NRJ Global et que nous créons occasionnellement des contenus médias pour leur supports médias à leur demande”, explique Léa Choukroun, cofondatrice de ShareFraiche.

Cette petite société, qui sera “bientôt rentable”, selon sa dirigeante, se présente comme “l’un des derniers MCN français indépendants”. Y at-il encore de la place pour les petits acteurs parmi les MCN ? Contactés à de nombreuses reprises, deux autres MCN français indépendants, Wizdeo et Believe Digital Studios, n’ont pas répondu à nos sollicitations.

Selon le consultant Mathieu Fiorenti, l’activité de MCN ne serait plus leur priorité. Dans un marché de plus en plus relevé, Wizdeo aurait choisi de se concentrer sur ses outils d’analytics et de data, et Believe Digital Studios sur son label musical. “Dans l’univers très concurrentiel des MCN, se positionner uniquement sur des chaînes Youtube n’a plus de sens. Beaucoup de “petits” MCN pivotent donc vers des plateformes d’automatisation du marketing d’influence”, explique-t-il.

La production pour les plateformes hors Youtube

 Pour les grands réseaux, la voie de la rentabilité semble se trouver dans la production de programmes originaux pour les plateformes OTT, telles que Netflix, Snapchat ou Facebook Watch (cette dernière n’est présente pour l’instant qu’aux Etats-Unis), ainsi que pour les offres opérateurs. Studio71 France a ainsi affiché l’ambition de produire des contenus pour ces plateformes et annoncera dans les prochains jours un partenariat avec une grande plateforme OTT. “En 2018, la part de la gestion d’influence dans notre chiffre d’affaires restera significative, le temps que notre activité de production pour les nouvelles plateformes se développe”, indique Nicolas Capuron.

Golden Network est lui aussi en train de signer un partenariat de production de contenus avec une plateforme. EndemolShine Beyond a pour sa part produit un documentaire autour de l’un de ses “talents” Mister V, qui a été achetée par BlackPills, et aimerait développer davantage encore cette activité.

Talent Web a pour sa part noué un partenariat avec la société de production Elephant pour créer une entité de grande production TV et digitale et place parmi ses ambitions “la production pour le compte de plateformes de contenus, notamment OTT, qui représentent des opportunités pour les créateurs digitaux que nous accompagnons”. 

Marion-Jeanne Lefebvre

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