Le social media monitoring (1/2) – Monitoring, analyse, conseil… les outils s’enrichissent

Avec l’explosion du web social (Facebook a enregistré en France plus de 15 millions de visiteurs uniques en mai dernier selon Médiamétrie), les actions de veille en ligne et de surveillance de la e-reputation se sont enrichies d’un nouvel espace, immense : Facebook, Twitter, mais aussi YouTube, Dailymotion, les différents forums et tous les sites où l’internaute est invité à réagir ou commenter sont devenus des lieux où marques et entreprises peuvent devenir un sujet de discussion. Autant d’occasions pour celles-ci de recueillir des informations sur leur marché, d’être réactifs en période de crise ou en amont, d’identifier leurs carrefours d’audience, leurs concurrents, et leurs ambassadeurs et d’approfondir leur CRM. 30 % des grandes entreprises françaises étudient ou mettent en oeuvre des solutions analytiques appliquées aux conversations et aux liens entre internautes sur les médias sociaux, selon l’Observatoire SAS/IDC des médias sociaux en France réalisé au premier trimestre 2011. « Avant de se lancer dans du social media monitoring, il faut à la fois qu’une entreprise soit prête à y investir des ressources et que les internautes s’expriment à son sujet. Certains thèmes sont particulièrement propices à la discussion, comme le secteur de la santé, la puériculture, l’alimentation, l’automobile, la téléphonie, les nouvelles technologies, le tourisme… », estime Olivier Doussot, directeur commercial de Synthesio, éditeur pure player de solutions d’e-réputation et de social CRM. « Avec plusieurs centaines de milliers de sources, de langues et formats très variés (sites web, blogs, pages et groupes Facebook, flux Twitter, forums, avis consommateurs, newsletters, vidéos, images, portails, moteurs spécialisés,…), et l’apparition incessante de nouvelles sources, l’étape du Sourcing (identification, collecte et qualification des sources) est souvent très chronophage et difficile à maintenir dans le temps », souligne Christophe Asselin, expert veille internet chez Digimind, dans son Guide de Benchmark 2011 des solutions de veille stratégique. L’autre levier essentiel du paramétrage est celui des thèmes recherchés, sous forme de mots-clés, à l’exclusion de certaines mentions (par exemple Orange, sauf fruit) et au moyen d’opérateurs booléens (Orange et téléphone…). La veille manuelle et internalisée demeure encore la règle, selon l’Observatoire SAS/ISC des médias sociaux, puisqu’elle concerne 55 % des entreprises interrogées. Seules 19 % d’entre elles ont mis en place un processus de veille via un partenaire externe. 8 % mènent par ailleurs actuellement un projet ou une réflexion à ce sujet et 79 % ne traitent pas du tout la question. « Combiner analyse automatisée et analyse humaine à l’aide d’outils disponibles sur le marché permettrait pourtant de gagner à la fois en termes de masse d’informations analysée, de vitesse et profondeur d’analyse. La jeunesse du sujet e-réputation et la difficulté qui en résulte pour les entreprises d’appréhender le sujet dans toute sa dimension sont les principaux facteurs explicatifs de cet intérêt encore limité. Ceci est notamment illustré par le nombre limité d’entreprises qui mesurent leur réputation sur les médias sociaux », soulignent les auteurs de l’étude. Moins de la moitié (48 %) des entreprises interrogées ont entrepris une veille de ce qui se dit ou se fait sur les médias sociaux les concernant, et 31 % n’ont pas du tout appréhendé le sujet. Cette proportion monte à 43 % en ce qui concerne l’étude de leurs concurrents et à 67 % à propos de la veille concernant leurs salariés. Le marché mondial de la réputation en ligne devrait néanmoins grimper de 460 millions de dollars en 2008 à 3,1 milliards en 2013 selon l’étude BIA/Kelsey 2010. En France, Digimind estime qu’il avoisinait les 110 millions d’euros en 2010. Pour surveiller le périmètre du web social en temps réel, des outils sont pourtant apparus, dès 2006 : Radian6, Brandwatch, Nielsen, Attention, MyBuzzmetrics, Sysomos… à l’international, ou encore ceux de Digimind, Scanblog, TrendyBuzz, Synthesio et Linkfluence en France. à partir du paramétrage établi par leur client, ils fournissent des tableaux de bord plus ou moins complexes, accessibles en ligne ou sous la forme de comptes-rendus réguliers, qui présentent sous forme graphique les différentes données récoltées : nombre d’occurrences, parts de voix, thématiques récurrentes, tonalité des conversations, mots-clés associés, signaux faibles, durée d’engagement… D’abord purement techniques, les éditeurs de ces solutions ont progressivement évolué pour intégrer une analyse humaine de ces données. Prolongement de cette évolution, certains se positionnent désormais également sur l’engagement et proposent des outils pour réagir immédiatement aux données fournies sur les différents carrefours d’audience identifiés.

DES DONNEES A L’ANALYSE

Sous forme d’un logiciel, souvent en mode SaaS, l’algorithme qui scanne les contenus du web social et fait remonter un certain nombre d’informations en fonction des critères posés par l’entreprise constitue le fondement du social media monitoring. Les filtrages peuvent s’effectuer par type de source, par langue ou par zone géographique. Ces informations sont accessibles en temps réel à travers une interface en ligne et/ou synthétisées le plus souvent sous la forme d’un rapport mensuel. Fondé au Canada en 2006, Radian6 est l’un des outils de social media monitoring les plus répandus et a enregistré un chiffre d’affaires de 35 millions de dollars en 2010. L’entreprise, fondée par Chris Newton et Chris Ramsey, revendique 2 400 clients, parmi lesquels la moitié des entreprises du classement Fortune 100. Dell, Southwest Airlines, Intel, PepsiCo, Kraft Foods et Dassault Systèmes font ainsi appel aux outils de Radian6. Sur la base d’une technologie propriétaire, ceux-ci scannent plus de 150 millions de blogs, 25 000 sites de presse en ligne, 450 sites de partage de vidéos et d’images, des centaines de milliers de forums de discussion, l’API publique de Facebook, les flux de données de Twitter et LinkedIn dans 17 langues, parmi lesquels l’anglais, le français, le turc, le japonais, le chinois et l’allemand. « Nous passons en revue plus de 125 millions de posts issus des médias sociaux par jour. Nous avons investi significativement dans un outil de crawling qui va plus loin que les flux RSS, afin de fournir une couverture la plus large et la plus rapide possible », indique Sarah Carver, porte-parole de Radian6, à Satellinet. L’entreprise a été rachetée en mai 2011 pour 276 millions de dollars en cash et 50 millions en actions par Salesforce, éditeur de logiciels de CRM. Les offres de Radian6 démarrent à 600 dollars par mois en Amérique du Nord, le prix variant en fonction du volume et des remontées d’alertes. Centré sur la technologie, Radian6 n’offre pas de conseil, mais l’entreprise a récemment enrichi son offre, en ajoutant « une couche de sens aux données sociales », indiquait-elle dans un communiqué en avril 2011. Elle s’est pour cela alliée à OpenAmplify, Klout et OpenCalais (Thomson Reuters), des spécialistes de l’analyse sémantique, en attendant d’autres accords avec Clarabridge, PeekYou et Lexalytics. L’objectif de ces partenariats : améliorer l’analyse des sources, et en particulier la compréhension du sentiment des commentaires des internautes. De cette compréhension découlera en effet la stratégie de réponse à mettre en place sur le court et le long terme. également à partir d’une technologie propriétaire, Digimind fournit données et analyses graphiques en temps réel. « Cela permet aux marques de réagir plus vite. C’est indispensable sur Facebook ou Twitter où les internautes peuvent s’énerver très vite s’ils ne reçoivent pas de réponse. Le temps réel permet aussi de tester différents types d’analyses en live et de choisir le plus pertinent. Mais le social media monitoring n’est qu’une brique de notre plate-forme de veille, il s’inscrit dans une approche d’analyse globale », souligne Christophe Asselin, expert veille internet chez Digimind, interrogé par Satellinet. « Nous fournissons aussi une analyse, les rapports sont toujours rédigés par des chargés d’étude, mais nous ne sommes pas un prestataire de service. » Fondée en 1998, l’entreprise a réalisé en 2009 plus de 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires et compte 80 collaborateurs, dont une vingtaine au Maroc et une dizaine aux états-Unis. Parmi ses clients figurent Orange, SFR, Bouygues Telecom, Microsoft, BNP Paribas ou encore EDF, la plupart sur des suivis de long terme. L’abonnement annuel, facturé à partir de 15 000 euros peut évoluer en fonction des différentes briques logicielles ajoutées (plate-forme collaborative, génération de newsletters…) et peut monter jusqu’à 100 000 euros. L’entreprise, qui consacre 45 % de ses revenus à la R&D travaille à mettre en place des outils d’analyse plus pointus pour tirer des metrics plus pertinentes sur Twitter, notamment, en prenant en compte en temps réel le ‘‘poids’’ des personnes qui s’expriment sur le réseau social, le volume et la propagation des messages.

UNE APPROCHE HYBRIDE

D’autres éditeurs de solutions de social media monitoring complètent leur outil d’analyse par une approche humaine. « Depuis 2010, après avoir plébiscité les solutions technologiques, le marché connaît un renversement de vapeur au profit de l’analyse et de la recherche humaine, qui se prolonge vers le conseil », analyse Cyrille Chaudoit, co-fondateur de Scanblog, agence de veille et de conseil en e-reputation. Créée en 2005, Scanblog filtre systématiquement humainement les données remontées par son algorithme. « Nous partons du comportement des internautes. Notre méthodologie consiste à créer un périmètre ad hoc de sourcing basé sur un éventail de moteurs de recherche (généralistes et thématiques) parmi les plus représentatifs des usages en cours dans chaque pays que nous couvrons. C’est un chargé d’études qui sélectionne ensuite les contenus pertinents pour chaque client, puis les renseignent dans l’algorithme Scanblog selon un mix de critères quantitatifs pour déterminer leur indice d’exposition (réputation), et d’autres indicateurs qualitatifs pour leur interprétation (opinion). Nos technologies transforment ensuite ces données ‘‘nettoyées’’ et qualifiées en graphiques présentés sous forme de rapports réguliers », explique Cyrille Chaudoit à Satellinet. Sous-Marin Jaune, la solution de buzz monitoring de Scanblog, est facturée entre 2 000 et 3 000 euros par mois à des clients comme Dior, pendant quelques mois, autour d’un lancement de produit par exemple. Les études ad hoc, qui consistent à monitorer ce qui se dit sur une marque ou un produit à un instant t ou en situation de crise, sont facturées entre 5 000 et 13 000 euros. Reposant sur une équipe de 20 collaborateurs, Scanblog a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 750 000 euros et vise plus d’un million d’euros en 2011. « Nous pensons que seules les approches hybrides, mêlant humain et technologie peuvent analyser et interpréter l’influence en ligne. Un outil seul ne mesure pas l’influence mais des faits objectifs (citation d’une url, échanges de liens hypertexte, taux de réponse, de rebond, de chacun des messages, par backlinks, tweets, commentaires…) Aucune technologie d’analyse du ‘‘sentiment’’ ne dépasse 70 % de précision », estime pour sa part Guilhem Fouetillou, co-fondateur et CTO de Linkfluence. Fondée en 2006, Linkfluence repose sur deux pôles distincts : un pôle études qui rassemble les deux tiers des effectifs et produit les analyses, et un pôle ingénierie/design, qui développe l’ensemble des outils nécessaires à la réalisation de ces produits et en fixe la forme. Pour Guilhem Fouetillou, « le marché du social media monitoring a été préempté par les agences de communication, mais cela pose question. On ne peut pas être à la fois juge et partie, ce que font pourtant les agences chargées de monitorer si leurs efforts de communication ont porté leurs fruits sur le web social. » L’entreprise, qui se positionne comme un institut d’étude fournit d’ailleurs de nombreuses analyses de l’opinion, et a notamment noué des partenariats avec Le Monde pour publier des observatoires des campagnes électorales en France et aux états-Unis. Linkfluence accompagne à l’année GDF Suez, L’Oréal, Adidas, Ferrero, Google ou encore Vinci, entre autres. L’offre de veille et de management du risque tourne autour de 5 000 à 10 000 euros par mois, les études ponctuelles, qui dressent un bilan sur une problématique précise sur un seul pays, sont facturées entre 15 000 et 30 000 euros. Olivier Doussot, directeur commercial de Synthesio, éditeur pure player de solutions d’e-réputation et de social CRM, partage la vision d’une offre « hybride » : « L’outil sert à remonter l’information, l’humain à l’analyser. Aujourd’hui, 80 % de nos clients nous sollicitent pour cette analyse, en plus de l’utilisation de l’outil. » Fondée en 2006, Synthesio compte 30 collaborateurs, répartis entre la France (pour les trois quarts d’entre eux), l’Angleterre et les états-Unis. L’entreprise, qui analyse « la totalité du web à l’exclusion des sites payants et des sites et pages qui nécessitent un login et un mot de passe pour y accéder », compte L’Oréal, Unilever, Paypal et Chanel parmi ses clients. Son offre de veille est facturée plusieurs dizaines de milliers d’euros à l’année.

DU MONITORING A L’ENGAGEMENT

Sur la base des informations fournies en temps réel, certaines plates-formes permettent d’interagir directement avec les internautes, en publiant des commentaires sur les différents supports. C’est ce que propose notamment Seesmic, société fondée aux états-Unis par Loïc le Meur et dont l’éditeur Salesforce est également actionnaire. L’entreprise lancera son offre professionnelle, payante, au dernier trimestre 2011. « Il s’agit de passer de l’analyse à l’engagement, des données à l’action. Notre objectif est de faciliter le travail du community manager. à partir du tableau de bord Seesmic en ligne ou sur mobile, qui monitore les différentes pages et comptes d’une entreprise sur les réseaux sociaux, celui-ci pourra mettre à jour et planifier des publications sur plusieurs plates-formes, annoter des profils d’internautes en fonction de leur historique, synchroniser les versions web et mobile, mettre en place des alertes personnalisables, etc. », indique à Satellinet Cédric Giorgi, directeur Europe de Seesmic. « En général, les informations obtenues à travers le social media monitoring sont sous-exploitées, confirme Guilhem Fouetillou (Linkfluence). Elles sont utilisées pour faire du CRM, de la réputation, éventuellement du buzz. Mais tous ces insights peuvent être mieux exploités pour connaître le consommateur et réellement construire la stratégie d’image de l’entreprise. On passe du social media monitoring au social media intelligence et au social media research. Les technologies et les données sont analysées par des chargés d’études spécialisés en mesure de faire des recommandations de long terme et même d’agir. C’est le prochain stade de l’évolution du marché. » « Nous commençons en effet à conseiller nos clients sur leur stratégie communautaire, à partir des données récoltées, comme nous l’avons fait pour Carambar. Nous pouvons aller jusqu’à la mise en place de cette stratégie : c’est-à-dire que nous définissons les leviers du discours et les moyens communautaires de la marque. Ensuite, nous formons les ressources internes du client pour qu’il puisse s’emparer de ce nouveau métier qu’est le community management, devenu un élément clé du mix marketing. Nous ne nous substituons pas à lui », nuance Cyrille Chaudoit, de Scanblog. Pour répondre à ces problématiques d’engagement et de CRM, Digimind a choisi de passer par une logique de partenariat. L’entreprise a ainsi noué un partenariat avec Acticall, prestataire de services spécialisé dans la gestion de la relation client à distance, pour intégrer les questions de CRM. Associée à la filiale e-Acticall, chargée des activités dites de « relation client digitale » de l’entreprise, Digimind fournit depuis mars 2011, des données de veille afin de détecter les opportunités d’engagement dans une perspective de relation client : acquisition, rétention, gestion de vie du contrat, programme de fidélisation, assistance technique… Pour Christophe Assellin, « le téléphone ne suffit plus à la relation client. Il est donc logique que la veille évolue vers ces problématiques, nous sommes de plus en plus interrogés sur des questions de social CRM ». Digimind a également noué début juin un accord avec Alterbuzz pour proposer une offre « veille et solutions » à destination des PME à partir de 1 200 euros par mois. « Les équipes d’Alterbuzz, interviennent en fonction des alertes remontées sur notre plateforme, et dialoguent au nom de la marque directement sur les carrefours d’audience », explique à Satellinet Christophe Asselin. Une façon de compléter l’offre de services des éditeurs de solutions technologiques de veille, concurrencés par les agences. Spécialisées ou généralistes, celles-ci développent en effet de nombreuses offres de monitoring des médias sociaux pour accompagner leurs clients historiques. à lire dans Satellinet n°73, lundi prochain.