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“Le budget base zéro va-t-il contribuer à l’adoption de l’attribution ?”

Christopher Caussin, directeur de DBI France, cabinet de conseil et d'implémentation en stratégie data marketing (Havas), estime que les services marketing ont tout intérêt à associer la méthode du "budget base zéro" et un calcul plus fin de l’attribution afin d'améliorer le retour sur investissement de leur communication.

Par . Publié le 20 février 2019 à 20h34 - Mis à jour le 20 février 2019 à 20h34

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Les sujets de l’attribution et du calcul de la contribution sont (presque) aussi anciens que le digital, ou du moins que les outils de web analytics. Et pourtant, la majorité des annonceurs français peine encore à définir une démarche et à installer des outils de manière efficace : aujourd’hui, peu nombreux sont les annonceurs qui peuvent se féliciter de prendre leurs décisions marketing à l’aune des résultats issus de l’attribution.

Cela représente pourtant un enjeu essentiel pour l’optimisation des investissements publicitaires des marques. Rappelons en effet ce que sont l’attribution et la contribution : ces deux méthodologies mesurent l’impact de chaque levier marketing dans les chemins de conversion. La contribution ne s’intéresse qu’aux points de contacts précédant le dernier levier, alors que l’attribution prend en compte l’ensemble des leviers.

Au milieu de l’été 2018, l’entreprise de conseil et d’études Gartner a publié ses analyses pour l’année 2018. Selon son analyse, l’attribution est souvent l’objet d’un abandon trop précoce de la part des directions marketing : malgré les efforts et les investissements consacrés ces dernières années à cette thématique, les annonceurs traversent actuellement une phase de désillusion. Et, à tort, dépriorisent le sujet.

Comment expliquer cette désillusion de l’attribution en marketing ?

Le désengagement connu aujourd’hui n’est lié ni aux (supposées) incapacités des outils à répondre aux attentes, ni à des faiblesses trop importantes dans la méthodologie : les outils sont de plus en plus performants et la méthodologie est devenue plus robuste. En fait, un creux est né du décalage entre les moyens financiers et surtout humains qui sont investis et les moyens qui devraient l’être.

Pour mieux comprendre, prenons comme métaphore la construction d’une maison : le succès du calcul de l’attribution et de la contribution n’est possible que si les fondations ont bien été pensées et construites. Sinon, à peine le toit posé, rien ne tient. Cette démarche nécessite une collecte des données impeccable, un périmètre clair et des outils performants, lesquels doivent être en mesure de fournir des résultats justes, à partir d’un modèle (ou algorithme) qui est en adéquation avec le contexte d’activité de l’annonceur.

Et surtout, de la même manière qu’une maison nécessite un architecte, ce projet nécessite une gouvernance claire. L’attribution doit être gérée et suivie par un acteur décisionnaire qui puisse réunir toutes les entités autour du projet et les convaincre de l’intérêt de cette “nouvelle” philosophie.

Cette vision vient modifier tous les process et habitudes appliquées ces dernières années. C’est en cela qu’elle provoque beaucoup de réticences, qu’il faut parvenir à dépasser. Souvent, l’objectif n’est également pas clairement expliqué au sein de l’entreprise, et ceux qui sont impliqués dans le projet peinent à y trouver du sens. L’attribution est une initiative qui nécessite un engagement global et total de l’entreprise.

Tout comme elles s’y essayent en publicité, les entreprises cherchent à optimiser leurs dépenses dans tous les compartiments. Et leur méthode de budgétisation s’apprête à évoluer également.

Le budget base zéro va bientôt s’importer dans les organisations françaises

Le “Budget base zéro” (BBZ), ou “Zero based budgetting”, est une méthode de budgétisation selon laquelle toutes dépenses ou investissements (dont la publicité) doivent être justifiés et approuvés sur la période d’exercice : annuelle, trimestrielle, mensuelle. Contrairement aux plus traditionnelles reconductions de budgets d’une année sur l’autre, le BBZ prend pour base de dépense “0” ; il faut alors calculer selon les objectifs de rentabilité ou de chiffre d’affaires les investissements nécessaires pour atteindre l’objectif fixé.

Parce qu’il nécessite une remise en cause de toutes les dépenses, mêmes minimes, le BBZ permet à la fois des allocations budgétaires plus justes, l’élimination des tâches à faible valeur ajoutée et une certaine responsabilisation des décideurs quant aux investissements qu’ils engagent.

En 2015, Procter & Gamble a appliqué cette logique au niveau mondial pour rationaliser ses investissements marketing. Ceci lui a permis d’économiser près de 370 millions de dollars sur les coûts liés à la publicité (production, création, espaces publicitaires, fees, etc.). Et le groupe américain n’est pas le seul à appliquer le BBZ, puisque la pratique s’est globalement étendue à d’autres manufactures de biens de grande consommation (Mondelez, Unilever, Kraft).

Comme c’est souvent le cas avec les initiatives stratégiques testées et éprouvées outre-Atlantique, les grandes entreprises françaises seront-elles de plus en plus nombreuses à adopter la méthode BBZ dans les prochaines années ? C’est envisageable. D’une part parce que ce sont elles qui possèdent les ressources nécessaires pour déployer cette démarche, et d’autre part parce que ce sont elles qui peuvent réaliser les économies les plus spectaculaires.

L’attribution couplée au BBZ : un haut potentiel de ROI

L’utilisation des méthodologies d’attribution au sein de toutes les entités marketing apparait comme nécessaire pour les entreprises qui communiquent en publicité et qui pratiquent le BBZ.

L’application à la lettre du BBZ implique des coupes budgétaires drastiques sur les canaux qui ne génèrent pas directement des retours sur investissement. Et cela pose un problème lorsque la mesure de la performance s’opère via un modèle qui ne valorise que le dernier clic. Avec ce système, les canaux qui ont pour rôle de travailler la notoriété de la marque avec l’acheminement des consommateurs vers le parcours d’achat sont malheureusement dévalués de manière injuste.

Or, en digital, les modèles d’attribution (data-driven) sont les outils qui peuvent le mieux contrevenir à ces biais, puisqu’ils ont justement la possibilité de recalculer de manière plus convenable le ROI de chacun des canaux de communication. Au-delà de l’estimation de la valeur réattribuée de chaque canal, ils permettent également une optimisation des dépenses tant au niveau micro qu’au niveau macro en calculant les meilleures distributions budgétaires, les synergies les plus performantes.

L’alliance de la méthodologie BBZ et des gains d’optimisation issus de l’attribution réduit les dépenses au strict nécessaire, si l’on espère une profitabilité optimale des actions.

Ce mariage sera-t-il facilité par la complémentarité des deux démarches ? La responsabilisation des entités via le BBZ peut en tout cas amener à une adoption naturelle de l’attribution. Et régler les problèmes de gouvernance et de faible implication des parties, qui minent tous deux la complétion des projets d’attribution.

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