L’acquisition de Ligatus par Outbrain peut rebattre les cartes de la recommandation de contenus de marque

Outbrain, Ligatus, Taboola… cela faisait plusieurs années que les acteurs et observateurs de la publicité en ligne évoquaient le rachat de l’une de ces sociétés de recommandation de contenus par un société technologique ou un opérateur télécom. Ou alors une concentration du secteur. Ces acteurs, qui placent sous les articles d’information des petits modules publicitaires textuels et photo (plus rarement des vidéos) renvoyant vers des sites de marques, ou, plus rarement vers des sites d’information, se livrent en effet une concurrence acharnée.

Depuis 2015, la presse professionnelle israélienne et américaine a d’ailleurs fait état à plusieurs reprises de projets de fusion entre les deux principaux acteurs, Taboola et Outbrain. C’est finalement Ligatus, la plus petite des trois grandes sociétés qui commercialisent ces solutions, qui est absorbée par Outbrain. L’annonce a eu lieu mardi 26 février.

Une concurrence exacerbée

Le Groupe Ligatus est détenu à 100 % par Gruner + Jahr (groupe Bertelsmann) et rassemble 180 personnes, notamment en Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Belgique. Julien Mosse occupe le rôle de directeur des opérations au niveau groupe. La société, qui possède aussi une DSP, regroupe 35 personnes environ en France sous la direction de Véronique Pican. Ses comptes sociaux mentionnent pour 2017 un chiffre d’affaires de 4,8 millions d’euros pour le périmètre retenu en France et 40 000 euros de résultat net ; des chiffres identiques à l’année 2016.

Ligatus a une bonne implantation en Allemagne et en France (avec un réseau d’éditeurs exclusifs comme les groupes Les Echos, Le Monde, Prisma Media, Sud Ouest, RTL, CCM Benchmark, et une présence en deuxième niveau sur d’autres sites médias) mais avait de plus en plus de mal à rivaliser avec ses deux concurrents : elle a opté pour un modèle de développement en fonds propres, tandis que Taboola et Outbrain ont opté pour des investissements massifs issus de financements externes.

Un modèle plus sain à venir ?

Après avoir levé ces dernières années 160 millions de dollars pour le premier et 194 millions pour le deuxième (chiffres Crunchbase), Taboola et Outbrain ont en effet pu investir en technologies et en équipes commerciales, et enclencher une course aux minimums garantis reversés aux éditeurs.

La vive concurrence entre ces trois acteurs les a conduits d’un côté à réduire leurs marges pour séduire les éditeurs, et, de l’autre, trop souvent, à dégrader la qualité des publicités proposées dans leurs solutions pour favoriser les clics des internautes et délivrer un trafic suffisant vers les sites de marques, souvent sur un modèle au CPC.

Avec ce modèle tiraillé par des intérêts contradictoires, la concentration du secteur devenait inévitable pour un marché publicitaire en ligne de plus en plus difficile face à la mainmise technologique et commerciale de Google et Facebook, qui captent de plus en plus de budgets marketing.

L’opération réalisée par Outbrain, en plus de lui offrir de multiples leviers et synergies (commerciaux, technologies, d’inventaires médias) pourrait redonner du poids à ces acteurs dans leurs discussions avec les éditeurs, et ainsi endiguer la spirale du modèle essentiellement basé sur les minimums garantis et les résultats conditionnés par les taux de clic.