Outbrain va acquérir Ligatus par échange d’actions

Les grandes manoeuvres au sein du secteur de l’industrie des médias et de la publicité se poursuivent pour faire face aux deux grands acteurs que sont Google et Facebook qui captent partout dans le monde la majorité des revenus publicitaires en ligne. Après les stratégies d’intégration verticale de la distribution, des médias et de la publicité amorcée ces deux dernières années par certains opérateurs télécoms (Verizon, Altice, A&T) et dans une moindre mesure par des groupes de télévision (TF1 avec son pôle Unify et Gamned), et après la concentration des médias et le développement d’alliances éditeurs, est-ce au tour des prestataires publicitaires de se rapprocher pour peser davantage ?

La société de recommandation de contenus en ligne Outbrain a en effet annoncé mardi 26 février l’acquisition de son concurrent Ligatus. Avec Taboola, elles sont les trois grandes sociétés du secteur. Ces acteurs font office de régie publicitaire et placent sous les articles d’information en ligne leurs petits modules publicitaires textuels et photo (plus rarement des vidéos) qui renvoient vers des sites de marque, ou, plus rarement, vers des sites d’information.

Une concurrence exacerbée

Le marché pour ce type de solutions publicitaires a semblé atteindre sa phase de mâturité, d’autant que ces trois acteurs se livrent une concurrence acharnée pour acquérir et fidéliser leur réseau d’éditeurs partenaires, acceptant souvent de s’engager auprès d’eux sur le reversement de revenus garantis élevés. 

Un rapprochement devenait inévitable. Taboola et Outbrain en ont discuté ensemble plusieurs fois, mais c’est finalement Ligatus, la plus petite de ces trois sociétés, qui est absorbée par Outbrain. Le Groupe Ligatus est détenu à 100 % par Gruner + Jahr (groupe Bertelsmann) et rassemble 180 personnes, notamment en Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Belgique. La société, qui possède aussi une DSP, regroupe 35 personnes environ en France sous la direction de Véronique Pican. Ses comptes sociaux mentionnent pour 2017 un chiffre d’affaires de 4,8 millions d’euros pour le périmètre retenu en France et 40 000 euros de résultat net ; des chiffres identiques à l’année 2016.

Ligatus a une bonne implantation en Allemagne et en France (avec un réseau d’éditeurs exclusifs comme les groupes Les Echos, Le Monde, Prisma Media, Sud Ouest, RTL, CCM Benchmark, et une présence en deuxième niveau sur d’autres sites médias) mais avait de plus en plus de mal à rivaliser avec ses deux concurrents : la société a opté pour un modèle de développement en fonds propres, tandis que Taboola et Outbrain ont levé chacun plus de 150 millions de dollars ces dernières années pour réaliser des investissements massifs en équipes commerciales, en technologies et pour le versement de revenus élevés aux médias.

Gruner + Jahr entre au capital d’outbrain

L’opération réalisée par Outbrain – qui est dirigée en France par Augustin Decré -, en plus de lui offrir de multiples leviers et synergies (commerciaux, technologiques, d’inventaires médias) pourrait redonner du poids à ces acteurs dans leurs discussions avec les éditeurs, et ainsi endiguer la spirale d’un modèle essentiellement basé sur les minimums garantis et les résultats conditionnés par les taux de clic.

L’opération devrait être finalisée au cours du deuxième trimestre et sera réalisée en échange d’actions. Gruner + Jahr détiendra une part minoritaire au capital d’Outbrain, ainsi qu’un siège au comité de direction.