Offres payantes : forte hausse des recrutements pour les éditeurs français en 2018  

Les efforts consentis par les éditeurs de presse pour développer les revenus qu’ils tirent des offres payantes en ligne commencent à porter leurs fruits : quatre d’entre eux ont désormais plus de 100 000 abonnés purs numériques, contre deux il y a un an (consulter sur notre site les chiffres au 31 décembre 2017). Il s’agit de L’Equipe, du Monde, de Mediapart et du Figaro.

Au total, les 16 médias dont nous disposons des chiffres d’abonnés numériques au 31 décembre 2017 et au 31 décembre 2018 ont vu le nombre global de leurs lecteurs payants passer de 617 423 à 880 730, soit un gain de 263 307 abonnés (+ 42 %). Bien sûr, un internaute peut être abonné à plusieurs titres à la fois.

Quelles stratégies d’acquisition ?

Ces chiffres restent loin des succès des grands médias anglo-saxons : 3,3 millions d’abonnés numériques fin 2018 pour le New York Times, 1 million pour le Washington Post en octobre 2017, ou encore 390 000 pour Bild en mars 2018. Mais certains éditeurs français ont connu une croissance particulièrement prononcée au cours de l’année passée : + 33 % pour Le Monde, + 50 % pour Libération, + 95,8 % pour L’Équipe et + 108 % pour Le Parisien, et même + 412 % pour L’Express.

Comment expliquer de telles performances ? “Des abonnés print sont devenus des abonnés numériques suite à nos messages proactifs”, explique à mind Media Clément Delpirou, directeur général chez SFR Presse (Libération, L’Express, 01Net)

Au Monde, Lou Grasser, à la tête d’une équipe Innovation Abonnement de trois personnes intégrée au pôle marketing numérique, explique que la stratégie d’acquisition du titre, en 2018, “a consisté à mettre en avant nos meilleurs contenus, payants, à travers tous nos environnements : site web, applications, notifications push, e-mailing, réseaux sociaux. Nous avons mis en scène nos contenus exclusifs, à forte valeur ajoutée”.

La refonte du site du Monde, mis en ligne le 10 novembre, a été conçue de façon à mettre en avant les articles abonnés sans nuir à l’audience. “Cela a été un succès pour la prise d’abonnements, avec + 46 % de conversions en moyenne quelques semaines après le lancement du nouveau site, soit presque deux fois plus qu’auparavant. En cas d’actualité très forte, ce chiffre monte même à + 90 %”. 

Chez L’Equipe, le directeur numérique Emmanuel Alix indique que son titre s’est appuyé sur trois axes pour multiplier par deux le nombre de ses abonnés en 2018 : les contenus, les offres et la distribution.

Premièrement, L’Équipe a ainsi “produit davantage de contenus ciblés pour les abonnés, comme des analyses tactiques ou les notes des joueurs”. En moyenne, 20 % des contenus de la page d’accueil sont payants. Pour autant, le site n’a pas vu ses audiences baisser, car le début de chaque article réservé aux abonnés (environ 10 %) n’est pas protégé par le paywall.

Deuxièmement, le titre a recruté 30 000 abonnés pendant la Coupe du Monde de football, notamment via des offres promotionnelles, par exemple des partenariats avec Apple ou des tarifs modulés par la réussite de l’équipe de France dans la compétition. Environ deux internautes sur trois séduits pendant cette période avec des tarifs préférentiels ont maintenu leur abonnement au-delà.

Troisièmement, L’Équipe a noué des partenariats de distribution avec Canal+ – dont le profil des abonnés présente une forte proximité avec ceux de L’Équipe – et Bouygues. Ils se partagent les revenus. Par ailleurs, Canal+ offre un abonnement au média sportif aux abonnés à ses offres les plus onéreuses, et rémunère L’Équipe pour chacun d’eux au prix d’un abonné classique.

Le freemium reste le modèle dominant

Quels modèles les éditeurs français ont-ils choisi pour tenter d’amener leurs lecteurs vers l’abonnement sans dégrader leurs audiences ? Le freemium (une partie des contenus est gratuite, l’autre est réservée aux lecteurs payants) s’impose de plus en plus : 13 des 22 éditeurs que nous avons étudiés l’ont adopté.

Deux ont même abandonné leur précédent modèle à son profit. Il s’agit de La Voix du Nord, qui avait jusque là un paywall au compteur (les internautes ont accès à un nombre restreint d’articles gratuits avant de devoir s’abonner), et de La Dépêche du Midi, qui était le seul en 2017 à avoir un registration wall (l’inscription sur le site donne accès à tous les articles ou à un crédit d’articles gratuits). Comme en 2017, trois pure players préfèrent la radicalité et l’absence de la publicité au modèle économique du modèle étanche (tous les contenus sont réservés aux abonnés) : Médiapart, Les Jours et Arrêt sur Images.

Par ailleurs, le prix moyen mensuel d’un abonnement en ligne (hors papier) des 22 éditeurs étudiés, hors promotion, était de 11 euros en 2018. Certains médias, comme Les Echos et La Dépêche du Midi, proposent deux offres numériques différentes dont l’une, en contrepartie d’un tarif majoré, ouvre l’accès à des avantages supplémentaires (accès à la version numérisée du journal papier, à des conférences, des salons, des rencontres…).

Dans ces cas, nous avons retenu le prix le plus élevé. Si bien que les tarifs les plus élevés sont ceux des Echos (26 euros, mais 18 euros pour l’offre de base), La Dépêche du Midi (19,9 euros, mais 9,9 euros pour l’offre de base), Le Monde (17,9 euros après un an d’offre promotionnelle à 9,9 euros), Le Télégramme (14,99 euros) et La Voix du Nord (14,9 euros). Les médias les plus abordables sont Arrêt sur Images (4 euros), L’Obs (4,9 euros) et Next INpact (5 euros).

cliquez sur le tableau pour le consulter dans sa totalité :

Metered : Les internautes ont accès à un nombre restreint d’articles gratuits avant de devoir s’abonner
Freemium : Une partie des contenus est gratuite, l’autre partie est réservée aux abonnés
Soft metered : Les lecteurs ont accès à un certain nombre d’articles gratuits avant de devoir s’inscrire
Etanche : Tous les contenus sont réservés aux abonnés
Registration wall : L’inscription sur le site donne accès à tous les articles ou à un crédit d’articles gratuits