Comment les régies publicitaires françaises adressent les annonceurs internationaux sur le numérique

Selon Kantar Media, la moitié des 20 premiers annonceurs en France sont basés à l’étranger, mais la plupart ont une direction achat média en France qui gère en direct leurs investissements publicitaires. C’est donc pour monétiser leurs marques médias auprès d’autres annonceurs internationaux qui n’ont pas de présence directe en France, ou pour gérer la monétisation des marques médias présents à l’étranger, que certaines régies publicitaires se sont organisées en mettant en place des équipes dédiées à l’international en interne ou en externe. Leurs arguments : une forte connaissance des audiences locales, et un large portefeuille de marques médias locales.

Dans le même temps, la généralisation de l’achat programmatique et la numérisation des formats publicitaires les poussent à se réorganiser. De leur côté, les annonceurs, dans le cadre de stratégies internationales, cherchent à centraliser leur achat média pays par pays et se référer à un seul groupe média. 

10 à 15 % de chiffre d’affaires à l’international 

Selon Corinne Mrejen, directrice générale de Les Echos Le Parisien Partenaires (pôle monétisation du groupe, qui comprend notamment la régie Les Echos Le Parisien Médias), la régie réalisait en 2018 15 % de son chiffre d’affaires auprès d’acheteurs internationaux, en hausse de 12 %. Chez Prisma Media Solutions, cette part oscille entre 10 et 15 %, tandis que MEDIA.Figaro l’estime entre 8 et 15% chaque année sur chacun des titres monétisés par la régie.

Les annonceurs de la mode et du luxe semblent être parmis les plus intéressés par la diffusion de leurs campagnes de publicité sur des supports français. Les secteurs du tourisme et de l’high tech sont également très représentés. Du côté des pays d’origine des annonceurs, “nous travaillons beaucoup avec l’Italie, où l’achat média est très centralisé, en particulier sur les secteurs de la mode et du luxe”, expose Eileen Le Muet (MEDIA.Figaro). Grâce à la présence d’importants réseaux d’agences média et de sièges européens de sociétés américains sur son territoire, le Royaume-Uni fait également partie des principaux clients internationaux des régies. 

Philipp Schmidt, directeur général de Prisma Media Solutions, relève par ailleurs des différences dans leur façon de répartir leurs investissements : “nos clients annonceurs internationaux issus de la mode et du luxe consacrent environ deux tiers de leurs dépenses aux supports papiers et un tiers aux supports numériques, un rapport est inversé pour les annonceurs du secteur de l’high tech. Des acteurs tels Netflix et Uber achètent ainsi presque exclusivement en programmatique directement auprès des SSP.”

Trois types d’organisations pour répondre aux annonceurs internationaux

Trois types d’organisations se dégagent au sein des régies pour commercialiser leur offre auprès des annonceurs internationaux. Certaines font par exemple le choix de monter une structure commerciale dans les pays prioritaires. 

“Notre modèle de fonctionnement, le plus répandu, consiste à faire appel à des représentants internationaux indépendant qui ont par ailleurs dans leur portefeuille des groupes médias similaires d’autres pays.”, détaille Eileen Le Muet (MEDIA.Figaro). C’est d’ailleurs celui adopté par toutes les régies interrogées par mind Media. 

Enfin, trois des régies sollicitées ont mis en place des équipes qui gèrent certaines zones géographiques en direct depuis la France. C’est le cas de MEDIA.Figaro (5 commerciaux), France TV publicité (6 directeurs de clientèle). MEDIA.Figaro, a de son côté recruté une responsable commerciale chinoise, chargée de développer les zones Royaume-Uni et Chine.

Trois types d’organisations : structure commerciale dédiée sur place, gestion confiée à des agents spécialisés sur place, ou équipes dédiées depuis la France

L’organisation de Prisma Media Solutions diffère légèrement. La régie, qui n’a pas ouvert de division internationale, a pour chaque portefeuille de marques média et pôle de compétences, désigné un référent international pour pouvoir répondre en transversal aux annonceurs internationaux et notamment sur les problématiques liées au numérique. “Nous avons par exemple un référent adtech qui se rend souvent à Londres, le Royaume-Uni étant l’un des principaux pays pour les sociétés high tech, banque et assurance, qui font beaucoup d’achats en programmatique”, précise Philipp Schmidt.

Quelle place pour le numérique ? 

Les divisions internationales de MEDIA.Figaro, Les Echos Le Parisien Médias et France TV Publicité affirment proposer des offres multisupports aux annonceurs étrangers, mais n’ont pas de subdivision ou experts numériques dans leurs équipes, bien que leurs commerciaux et agents soient formés aux spécificités de la publicité et de la communication en ligne.

Ainsi, chez MEDIA.Figaro où la part du chiffre d’affaires de la régie internationale liée au numérique était de 24 % en 2018, le département international a une organisation transversale et s’appuie sur les divisions expertes pour proposer des offres, notamment sur les nouveaux formats et méthodes d’achats publicitaires. “Nous sommes formés au digital et au social, car cela correspond aux attentes des annonceurs, mais nous nous appuyons en interne sur les divisions expertes programmatique, performance, mobile et social” explique Eileen Le Muet, tout en soulignant une montée en compétence de son équipe sur le programmatique et le gré à gré, qui lui permet de gérer certaines opérations en direct auprès des annonceurs.

Certaines organisations confient entièrement la conception des offres numériques aux équipes spécialisées en interne. C’est le cas chez FranceTV Publicité : toutes les offres numériques sont packagées par la direction commerciale numérique pour être ensuite commercialisées dans des offres multi-écrans auprès des annonceurs internationaux. “Nous avons un double rôle à l’international, détaille Vincent Salini, directeur commercial numérique de France TV Publicité, la monétisation des environnements français de France Télévisions ainsi que ceux de nos éditeurs externes auprès d’annonceurs internationaux via des formats vidéo, display, brand content ou native…Mais aussi la commercialisation des IP étrangères de ces mêmes environnements. Missions que nous confions aux commerciaux de la division internationale”.

 

Nous avons de plus en plus une fonction conseil auprès des annonceurs internationaux, notamment sur le digital et le social

Eileen Le Muet

VP International de MEDIA.Figaro

La croissance du numérique dans les investissements des annonceurs internationaux impacte les structures dédiées au sein des régies. Selon Corinne Mrejen (Les Echos Le Parisien Partenaires), la croissance du chiffre d’affaires de la division internationale – dont 30 % est issu du numérique – est portée par les investissements numériques, en particulier dans le format brand content. Le rôle des commerciaux est ici assez large, allant de la vente à la connaissance marché. “Notre pôle territoires a été le premier au sein de la régie à fonctionner avec des profils hybrides qui proposent tous les types de formats sur tous les secteurs, explique Corinne Mrejen, il nous permettent aussi de faire remonter des signaux faibles sur les tendances sur certains marchés – comme le Royaume-Uni et les États-Unis, particulièrement avancés sur les problématiques liées au programmatique et à la visibilité -, que les équipes marketing peuvent ensuite exploiter”.

Plus largement, le rôle des experts en lien avec les annonceurs internationaux se déportent de l’exécution des campagnes vers le conseil : “nous avons de plus en plus une fonction conseil auprès des annonceurs internationaux, notamment sur le digital et le social, le support papier étant historiquement plus ancré dans leurs pratiques d’achat média”, illustre Eileen Le Muet (MEDIA.Figaro).