Les éditeurs de contenus doivent-ils à tout prix faire la chasse au partage d’abonnement en ligne ?

Notre précédente étude sur les pratiques d’une vingtaine de médias français, publiée il y a quelques jours, mettait en relief la forte hausse du nombre d’abonnés payants sur les sites d’information : quatre éditeurs avaient par exemple désormais plus de 100 000 abonnés purs numériques au 31 décembre 2018 et le gain moyen est d’environ 40 % en un an (lire notre enquête et notre tableau).

Mais de la même manière qu’un titre papier est souvent lu par d’autres personnes que son acheteur initial ou son abonné, beaucoup d’internautes abonnés à des contenus médias (presse, vidéo, audio…) partagent leur compte en ligne en famille ou avec des amis.

Dans quelle mesure leur stratégie de transformation des audiences en abonnés doit-elle s’accompagner d’une politique de fermeté sur cette pratique ? Les chaînes TV, qui disposent de contenus exclusifs avec le sport ou le cinéma, comme Bein Sport et SFR Sport, ont tendance à avoir une position très fermée, l’interdisant en théorie, tandis que Canal+ l’autorise mais de manière limitée (comme Amazon Prime) et dans des offres tarifaires plus élevées.

En faire une stratégie marketing

Les éditeurs de presse sont plutôt, eux, dans une logique de large tolérance, considérant le partage de comptes comme un levier marketing naturel qui augmente leurs prospects. C’est d’ailleurs cette stratégie assumée que mènent avec succès HBO et surtout Netflix, comme le souligne un article du Whashington Post, synthétisé récemment par Les Echos.

Au moins trois raisons sont avancées pour justifier cette tolérance : la perte de temps et d’argent dans  la mise en place de dispositifs anti-piratage, le risque de nuire à son image en attaquant son public, et le fait qu’une part importante de ces lecteurs “passagers clandestins” finissent par s’abonner.