Les plateformes versent une part de moins en moins grande de leurs revenus aux éditeurs

En janvier, l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam a confirmé l’emprise de Google et Facebook sur le marché de la publicité en ligne en France, où ils concentrent 80 % des investissements (lire sur notre site). Si les éditeurs dénoncent cette situation de duopole, nombre d’entre eux profitent de l’audience des grandes plateformes en intégrant leurs réseaux d’extension d’audience ou en y distribuant largement leurs contenus.

Les réseaux d’extension d’audience

Quand le choix stratégique effectué est l’intégration d’un ou plusieurs réseaux d’extension d’audience, les éditeurs peuvent rejoindre Google Network (AdSense, le SDK pour applications mobiles AdMob, et le SSP desktop DoubleClick AdExchange (AdX), intégré à Google Ad Manager), Facebook Audience Network (FAN), lancé en 2014 et utilisé par trois millions de développeurs et éditeurs, ou encore Twitter Audience Platform, également lancé en 2014 sous le nom Twitter Publisher Network. Ils peuvent aussi intégrer dans leurs applications l’adexchange mobile de Twitter, MoPub.

A noter : contrairement à Google et Twitter, le rapport annuel de Facebook ne précise toujours pas la contribution d’Audience Network à ses revenus publicitaires.

Le réseau d’extension d’audience de Google continue de perdre de l’importance dans l’activité de la plateforme : Google Network a généré 19,9 milliards de dollars en 2018, soit 14,6 % des revenus de Google. Le rapport annuel du groupe précise que cela représente une croissance de 2,4 milliards de dollars, qui s’explique surtout par le développement d’AdMob et la croissance de la publicité programmatique, mais que son activité traditionnelle, AdSense, continue de décliner. En outre, Google a versé 14,2 milliards de dollars aux membres de son réseau d’extension d’audience, soit un “revenue share” de 70,8 %, en baisse pour la première fois depuis cinq ans : il était de 71,9 % en 2017.

Twitter Audience Platform, de son côté, a généré 154,4 millions de dollars de revenus en 2018, soit une baisse de 36 % par rapport à 2017. Twitter ne précise pas la part de ces revenus qui sont allés aux éditeurs. Son réseau d’extension d’audience ne compte plus que pour 5,9 % des revenus publicitaires de la plateforme (10 % en 2017). Twitter précise que cette baisse s’explique principalement par l’absence de contribution du retargeter TellApart, acheté en 2015 mais fermé fin 2017, et qui avait cette année là généré 44,6 millions de dollars de revenus.

Compte tenu du poids des Etats-Unis dans le chiffre d’affaires publicitaire de ces plateformes, les éditeurs américains restent les principaux bénéficiaires des revenus générés par ces réseaux d’extension d’audience.

En outre, l’Europe représente 24,4 % des revenus de Facebook et 15,5 % de ceux de Snapchat. Et la zone Europe, Moyen-Orient, Asie 32,7 % de ceux de Google.

Les contenus distribués

Au-delà d’un apport de trafic vers leurs sites, les éditeurs peuvent aussi obtenir une part des revenus publicitaires associés aux contenus qu’ils publient directement sur les plateformes ou dans leurs écosystèmes, par exemple via Google AMP (les éditeurs y conservent la totalité des revenus publicitaires), Facebook Instant Articles (les éditeurs récupèrent 70 % des revenus générés lorsque Facebook vend l’emplacement, 100 % si c’est leur régie), Facebook Watch (la plateforme vidéo conserve 45 % des revenus générés dans les mid-rolls par les créateurs qui ont plus de 10 000 followers sur Facebook et ont réalisé plus de 30 000 vues sur des vidéos de plus de trois minutes) et Snapchat Discover (le “revenue share” est négocié éditeur par éditeur, et il est identique que la publicité soit vendue par Snap ou par l’éditeur). Sur YouTube, les éditeurs peuvent générer des revenus via le format TrueView et le programme Google Preferred, qui regroupe depuis 2014 les chaînes les plus populaires de la plateforme. Le partage des revenus sur YouTube est généralement de 45 % pour Google et 55 % pour l’auteur de la chaîne.

Les grandes plateformes ont un intérêt évident dans cette relation : celui de disposer de contenus de qualité, essentiels pour attirer et fidéliser leurs utilisateurs. Mais ni Google, ni Facebook ne précisent dans leurs rapports annuels les montants que cela les a amenés à verser aux éditeurs l’an dernier.

Après avoir versé 96,3 millions d’euros aux éditeurs membres de son offre Discover en 2017 (soit 12 % de ses revenus publicitaires), Snapchat leur en a versé 120 millions en 2018 (10,3 % de ses revenus publicitaires). Contrairement aux années précédentes, l’entreprise ne précise plus dans son rapport annuel la part de ses revenus publicitaires qui proviennent de campagnes qu’elle a vendues elle-même (94 % en 2017, 91 % en 2016), et la part de ceux qui proviennent de campagnes vendues par ses éditeurs partenaires.

Achat de contenus

Le partage de revenus publicitaires n’est pas la seule méthode adoptée par les plateformes pour inciter les éditeurs à publier leurs contenus au sein de leurs supports. Il arrive qu’ils les paient directement pour cela. “Nous privilégions généralement le partage de revenus publicitaires, mais nous commandons des contenus lorsque nous voulons initier et soutenir le développement d’un écosystème autour d’un nouveau produit”, expliquait en juillet 2017 une porte-parole de Facebook à l’occasion d’une rencontre informelle à Paris avec des journalistes, dont ceux de mind Media.

Après avoir financé des éditeurs, notamment français, en 2016 et 2017 pour produire des vidéos live (lire sur notre site), le réseau social a utilisé la même méthode pour développer l’offre de contenus sur sa plateforme vidéo Watch. Le New York Times a révélé en avril 2018 que l’entreprise a prévu une enveloppe de 90 millions de dollars pour inciter les éditeurs à y diffuser des programmes d’information. Alors que Facebook Watch a été lancé à l’international à l’été 2018, aucun éditeur français n’a, à notre connaissance, été rémunéré par la société américaine pour y produire des contenus.

En 2017, Facebook a également lancé un partenariat de fact-checking avec des éditeurs. Fin janvier, la rubrique Checknews de Libération indiquait que le réseau social travaille désormais avec 35 médias dans 24 pays différents. En France, les médias partenaires sont : CheckNews de Libération, les Décodeurs du Monde, Les Observateurs de France 24, AFP Factuel et 20 Minutes. A titre d’exemple, Libération explique avoir perçu à ce titre 100 000 dollars en 2017 et 245 000 dollars en 2018.

Aide à l’innovation

Google finance également directement les éditeurs, mais selon une stratégie bien différente. La société a créé fin 2015 un fonds pour l’innovation, dans le cadre de Digital News Initiative (DNI), qui soutient les projets des médias sans en attendre le moindre retour financier. Il a distribué 114,7 millions d’euros de 2016 à 2018 à 559 projets, dont 13,5 millions à 53 projets français, soit prêt de 12 % du total (lire sur notre site).

En mars 2018, Google a annoncé le lancement de Google News Initiative, un projet destiné à “aider le journalisme à tirer projet de l’ère numérique” et auquel 300 millions de dollars seront consacrés dans les trois prochaines années (lire sur notre site). Sur cette somme, 25 millions seront utilisés par YouTube, notamment pour soutenir les projets vidéo présentés par des éditeurs dans une vingtaine de pays (lire sur notre site). GNI est destiné à remplacer Google DNI.

Facebook l’a imité, en janvier 2019, en annonçant à son tour vouloir apporter dans les trois prochaines années 300 millions de dollars à des projets journalistiques, en particulier pour l’information locale (lire sur notre site).